Взаємодія конкурентної розвідки та PR-служби підприємства

Євген Ющук

Сьогодні відбулося стратегічне зміна в розстановці сил в області розповсюдження інформації - не на користь бізнесу. Що саме сталося і чому конкурентна розвідка здатна допомогти бізнесу відновити статус-кво, я і розповім в цій статті.

Конкурентна розвідка має відношення до PR?

Спочатку кілька слів про те, що взагалі є конкурентна розвідка. Самі основи, щоб непідготовленому читачеві було зрозуміліше, про що далі піде мова.

Конкурентна розвідка - урізана у своїх можливостях версія державної розвідки. Чому доводиться урізати функціонал при перенесенні методів роботи державних спецслужб в бізнес? Тому що державна розвідка створена для прямого порушення законів іноземних держав, у тому числі кримінального законодавства.

Конкурентна розвідка - це різновид бізнесу, а не військової або політичної машини держави. Крім того, як правило, вона має менш масштабні завдання, менш сильний якісно і кількісно кадровий склад і менший бюджет, ніж державна розвідка. Тому конкурентна розвідка змушена, на відміну від державної розвідки працювати в рамках закону. Більш того, вона змушена дотримуватися певних правил, навіть якщо порушення таких правил не є протизаконним.

Ці неписані правила, порушення яких де-факто не вітається, називаються етикою конкурентної розвідки. Важливо розуміти, що робота в рамках закону та етики - не ознака особливого душевного благородства фахівців конкурентної розвідки, а єдина можливість працювати багато років і залишатися на волі і при грошах.

Конкурентна розвідка виникла кілька століть тому, але в її сучасному вигляді з'явилася в середині 1980-х у США. Поява конкурентної розвідки тоді було ініційовано компанією Motorola, яка вирішила перенести, наскільки можливо, досвід державних розвідок у бізнес.

Створили конкурентну розвідку в її сучасній версії вихідці з американських державних спецслужб. Вони, як слушно зауважив відомий фахівець конкурентної розвідки професор Джонатан Кейлофф (Jonathan Calof), змінили обивательську уявлення про розвідку. В результаті сплаву підходів державних розвідок до роботи з інформацією і досвіду представників бізнесу комерційна різновид розвідки перетворилася ефективний інструмент досягнення конкурентної переваги. Вихідці із спецслужб принесли в бізнес головне: розуміння, що розвідка - це не збір інформації, а цикл роботи з інформацією, в якому процес збору знаходиться в середині і не є самою складним завданням. Інструменти роботи вихідці зі спецслужб теж, звичайно, привнесли в конкурентну розвідку, але основним їх внеском є не інструменти, а саме професійне мислення і алгоритми роботи з інформацією.

Однак навіть ті фахівці в бізнесі, яким відомо все вищевикладене, часто не беруть до уваги один дуже серйозний момент, важливий напрямок, на якому конкурентна розвідка може працювати дуже ефективно.

Справа в тому, що розвідка (у тому числі конкурентна) не просто фіксує навколишнє дійсність, вивчає її і таким чином прогнозує майбутнє. І вона не тільки професійно встановлює контакти з людьми, щоб мати можливість з потрібною регулярністю отримувати інформацію. Словом, розвідка не просто "витягує інформацію на себе" і допомагає державі чи бізнесу пристосуватися до зовнішнього середовища.

Розвідка здатна ще й активно формувати навколишню дійсність. Для цього в хід йдуть механізми впливу на масову свідомість або механізми впливу на свідомість окремої людини. І ось тут-то починається безпосередня перетин конкурентної розвідки з функціями служби PR. Адже PR як функція підприємства -- це теж спосіб зміни навколишньої дійсності і впливу на людей в інтересах бізнесу. Здавалося б, конкурентна розвідка і служба PR топчуться на одному майданчику і дублюють один одного? Виявляється, немає.

Конкурентна розвідка - замість служби PR або разом з нею?

Служба PR і конкурентна розвідка підприємства не конкурують, а доповнюють один одного. Приблизно так само, як доповнюють один одного надводні та підводні кораблі в складі флоту. Служба PR публічна, вона на увазі, співпрацювати з нею можна гласно. Служба PR може спілкуватися з журналістами і з представниками влади напряму. У цій публічності її сила, але в ній же і її слабкість.

Конкурентна розвідка діє переважно приховано, її спілкування з журналістами, представниками влади, клієнтами підприємства, його контрагентами або його конкурентами відбувається, як правило, через інших людей, або під прикриттям (у дозволених законом і етикою конкретного суспільства межах).

Таким чином, конкурентна розвідка ближче всіх інших структур підприємства стоїть до проведення так званих "активних заходів" - дій, заснованих на стратегічної і тактичної дезінформації, блеф, маніпулюванні громадською думкою, завдання яких - у керованому зміну відносини цільової групи до підприємства.

Конкурентна розвідка за рахунок своїх навичок, особистих контактів і методів роботи здатна значно посилити "надводну частина" роботи підприємства щодо зміни інформаційного простору, що проводиться PR-службою.

Є ще одна проблема, на якій я хотів би загострити увагу. Це кадри. Чи треба залучати до виконання функцій конкурентної розвідки співробітників PR-служби підприємства або їх треба наймати на стороні?

Мій досвід показує, що більшість завдань конкурентної розвідки, пов'язаних з управлінням репутацією підприємства, можуть вирішувати підготовлені фахівці служби PR. Для цього вони повинні навчитися мислити так, як мислить розвідка і освоїти інструменти конкурентної розвідки.

Навчання чинного фахівця служби PR методам роботи конкурентної розвідки займає від двох до п'яти днів, після чого вона цілком здатна вирішувати багато типові проблеми, що стоять перед підприємством в контексті PR. Однак за два-п'ять днів неможливо підготувати універсального фахівця. Тому в складних випадках все одно потрібне залучення фахівців на аутсорсингу. Правда співробітник PR-служби, який пройшов підготовку з конкурентної розвідки, не витрачає час на марні спроби самостійно вирішити проблеми, які йому "не по зубах". Він звичайно вміє швидко розуміти, що питання лежить за межами його можливостей. Що не менш важливо, він знає, якого роду спеціаліст потрібен для вирішення його проблеми.

Як правило, залучати сторонніх фахівців доводиться, коли потрібні спеціальні знання, відносно рідко зустрічаються у людей в бізнесі: наприклад, досвід оперативної або аналітичної роботи, досвід роботи в умовах конкуренції неекономічними методами або досвід роботи проти кримінальних груп. Іноді, враховуючи, що серед фахівців PR багато людей з гуманітарним освітою, може знадобитися консультація або безпосереднє залучення технічних фахівців.

Оскільки в таких делікатних питаннях важливі не тільки кваліфікація залучається на аутсорсингу людини, але й його особисті якості - такі як порядність, уміння зберігати секрети, непідкупність, основним "кадровим центром" для підбору таких людей стають професійні об'єднання фахівців конкурентної розвідки.

Хто винен і що робити?

Роль інструментів оперативного реагування на інциденти в інформаційній сфері сьогодні різко зросла. Це не порожні слова, це факт. Причини такого становища речей існують об'єктивно.

Справа в тому, що в інформаційному просторі з'явилася величезна кількість нових учасників з великими можливостями доводити свою точку зору до цільової аудиторії. Ці учасники формально розрізнені, але об'єднані спільними інтересами і де-факто здатні координувати свої дії. Використовуючи сучасні механізми вкидання і поширення інформації, вони можуть робити істотний вплив на репутацію підприємства в очах партнерів, клієнтів і влади.

Ситуація змінилася настільки швидко - буквально в останні кілька років - що оцінити масштаби змін багато хто просто не встигли. Тому вивчають явище на прикладі власних проблем. Настільки різке і глибока зміна співвідношення сил у медіапросторі стало можливим завдяки збігу у часі декількох факторів:

Різко знизилися ціни на комп'ютерну техніку.

З'явилося програмне забезпечення, що робить розміщення інформації в інтернеті простим навіть для неспеціалістів.

Телефони і комунікатори бюджетних моделей стали здатні виходити в Інтернет нарівні з комп'ютерами.

Подешевшав доступ в Інтернет.

Збільшилася проникнення Інтернету в країні, в тому числі в регіонах.

З'явилися технології та зручні сервіси для легкого розміщення та перегляду відео-та аудіоінформації

Постійно збільшується кількість людей, для яких отримання інформації та спілкування в інтернеті - звичне заняття.

Що вийшло в результаті?

Ще пару десятиліть тому інформація контролювалася друкованими ЗМІ та телебаченням. Поріг входження на ринок ЗМІ був дуже високим за вартістю придбання та обслуговування обладнання, за вартістю випуску мінімального тиражу, за наявності, і вартості кадрів.

Великі підприємства в той час звичайно знаходили спосіб при необхідності "домовитися" зі ЗМІ, а дрібні підприємства взагалі не потрапляли в сферу інтересів видань, якщо тільки не виявлялися учасниками значущих подій.

В середині-кінці 1990-х техніка досягла в своєму розвитку такого рівня, що дозволила і небагатим видавцям створювати інтернет-ЗМІ, а читачам отримувати до них доступ. Вартість створення і підтримки працездатності таких ЗМІ різко знизилася, в порівнянні з традиційними виданнями.

В результаті, кількість щодо самостійних невеликих ЗМІ різко збільшилася.

Розпочався поступовий відтік читачів у бік нових медіа, тому що інформація в них з'являлася дуже швидко, а читати їх можна було майже з будь-якої точки планети. Це призводило до зростання доходів "нових ЗМІ" та підстьобувало подальше збільшення їх кількості.

І все-таки створення Інтернет-ЗМІ як і раніше вимагало наявності спеціальних знань і спеціального устаткування, тому не кожен, хто хотів би висловити свою точку зору з того чи іншого питання, міг організувати власне інтернет-видання. Однак можливість висловити свою точку зору у "простої людини" тоді вже з'явилася - завдяки інтернет-форумів.

В останні кілька років, з появою Web 2.0, дешевого швидкісного доступу в інтернет, доступного обладнання та сервісів, що забезпечують розміщення інформації в інтернеті, кожна людина отримала можливість розміщувати в інтернеті свою інформацію і поширити її. Цікава великій кількості людей (або спеціально "розганяє" зацікавленими особами) інформація стала поширюватися дуже швидко.

Саме висока швидкість розповсюдження інформації, вкинуті в інтернет, створила проблеми бізнесу. Традиційні способи роботи з друкованими ЗМІ стали давати збої. Точніше, вони перестали вирішувати всі проблеми, тому що "полюбовно домовитися "з друкованими ЗМІ ще можливо, але на те, щоб домовитися з інтернет-ЗМІ, вже просто не вистачало грошей.

Не обтяжені етичними нормами невеликі Інтернет-видання нерідко "з голодухи "йшли на прямий шантаж підприємств і підприємців. Багато хто з них почали публікувати про великі підприємства статті, негатівізірующіе їх імідж, а потім пропонувати співпрацю (як правило, рекламне), підтекстом якого була відмова від публікацій негативних матеріалів.

В принципі, ця тактика могла б принести інтернет-ЗМІ успіх, якщо б не надлишкова чисельність цих "мережевих хижаків". Сумарні апетити "хижаків" виявилися настільки великі, що навіть багатим структурам стало дешевше шукати спосіб протидії їм в інформаційному (і правовому) полі, ніж фінансувати їх "доброзичливий настрій". Це добре видно навіть зі зростання кількості порушених останнім часом проти журналістів і власників щодо дрібних інтернет-видань кримінальних справ за фактами вимагання.

посилило ситуацію також та обставина, що окремі люди через форуми, а потім і через блоги отримали можливість вкидати свою інформацію і значно змінювати інформаційний простір. Знизилася доцільність "домовлятися" з однією групою впливу, в ситуації, коли "домовитися" з іншими все одно неможливо. Стало очевидно, що потрібні принципово інші рішення - бажано, універсальні і не що вимагають для досягнення результату отримувати будь-яке погодилось протилежного боку.

Отже, PR-служби компаній зіштовхнулися з новим для себе викликом: як протистояти поширенню негативної (а часто замовлений, і в тому числі нерідко брехливою, наклепницької, підтасована) інформації? Або як знизити негативні наслідки її поширення в умовах Web 2.0? Зрозуміло, я кажу про принцип роботи, так як конкретні методи протидії негативною, але достовірної інформації і брехливою негативної інформації, як справедливо відзначають професіонали кризового PR, різні. А замовлена інформація часто, але далеко не завжди буває брехливою.

Після того, як інтернет набув широкого розповсюдження у всіх сферах життя, компанії стали в ньому бути присутнім за рахунок корпоративних сайтів. Але робота через сайт підприємства в ситуації інформаційного нападу епохи Web 2.0 виявляється малоефективною, тому що сайт - це лише одне джерело, один "бойова одиниця" в інформаційній війні, а чисельність бойових одиниць противника значно більше. Вище опинилася і маневреність противника. Корпоративний сайт не в змозі реагувати на зміни інформаційного поля з належною оперативністю, тому що, будучи офіційним органом підприємства, він публікує тільки узгоджену різними службами підприємства інформацію. А на таке узгодження потрібно довший час. Супротивники підприємства в інформаційному просторі такими формально не сковані.

Підприємствам об'єктивно потрібні інструменти швидкого (в тому числі неофіційного) реагування на інциденти в інформаційній сфері.

Тут і виявилися затребувані напрацювання конкурентної розвідки.

Конкурентна розвідка, постійно працює під ворожої зовнішньому середовищі, в числі перших вивчає технічні та організаційні інструменти подолання перешкод на шляху до мети, яка вміє проводити активні заходи, що володіє навичками залучення людей до співпраці або придушення їх активності, яка вміє пристосовувати тактику до стратегічним завданням, виявилася дуже затребувана підприємствами в новій ситуації стратегічного перекосу сил у інформаційній сфері.

Як показала практика, PR-служби підприємств дуже швидко сприймають теорію і практику конкурентної розвідки і починають самостійно користуватися технікою, відточеними конкурентної розвідкою. А оскільки PR-служби в багатьох структурах входять до складу підрозділів, що відповідають також за маркетинг, інструменти конкурентної розвідки за неформальним втручанню в інформаційний простір і його перетворення в інтересах бізнесу застосовуються і в маркетингу - класичному та партизанському.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://megarost.ru/