Категорійний менеджмент. Практичні аспекти впровадження

Максим Недякін

Практика категорійного менеджменту - далеко не нова для більшості найбільших, перш всього зарубіжних, компаній. Його ефективність забезпечується, перш за все, концентрацією ряду функцій в одному центрі відповідальності - в руках категорійного менеджера. Застосування сучасних методів управління асортиментом і цінами, просуванням категорії, мерчандайзингом приносить найбільший ефект, коли управління здійснюється в одному напрямку. Децентралізація управлінських повноважень і передача їх частини категорійним менеджерам дозволяють домогтися високих результатів від оперативного управління бізнесом, розділеного на категорії. Сучасні методики аналізу та оптимізації досить доступні. Здавалося б все досить просто ... Тим не менш, самим складним є перехід на систему категорійного менеджменту.

На етапі впровадження категорійного менеджменту практично всі підприємства, за рідкісними винятками, стикаються з цілою низкою проблем, які мають системний характер і виходять далеко за межі одного закупівельного підрозділу. Нерозуміння їх може призвести не тільки до труднощів при перехід на систему категорійного менеджменту, неефективності змін, але і серйозно зашкодити бізнесу в цілому. Боротися з наслідками доведеться набагато довше самого «проникнення». Багато компаній, почерпнувши теоретичну інформацію про сутність категорійного менеджменту, теорії управління асортиментом і деяких інших питаннях зі статей та книжкових видань, відразу ж спалахують ідеєю і починають перехід на нову систему негайно. При цьому відсутня не тільки докладний план, а й сама об'єктивна можливість використання системи управління категоріями. Через невідповідність компанії та її філософії обраного шляху, непідготовленість персоналу, відсутність необхідних важелів і інструментів управління, яка впроваджується система в принципі заробити не може. Виникають конфлікти, які часто вирішуються в жорсткому адміністративному порядку, що тільки посилює негативний ефект. В результаті - масові звільнення персоналу, в тому числі потрібного компанії, управлінська лихоманка, проблеми з товаром і так далі.

Під уникнути негативних наслідків, для ефективного переходу на систему категорійного менеджменту до його впровадження потрібно підходити комплексно і серйозно. Розуміючи при цьому, що систему важко побудувати з окремих вихоплених блоків. Впровадження категорійного менеджменту - це складний процес що охоплює практично всі сторони діяльності підприємства. Розглянемо найбільш типові питання виникають при впровадженні

Організаційна структура

Нова організаційна структура - один з найважливіших аспектів впровадження категорійного менеджменту. Більшість торгових компаній мають класичну централізовану функціональну структуру, що дісталася у спадок ще з радянських часів. При цьому багато компаній намалювати її ледве можуть, що вже говорити про її ефективності, прозорості та зрозумілості. Мінуси функціональної структури очевидні, і найголовніше з них - відсутність єдиного центру відповідальності за результат. Товарознавці або закупівельники, продавці, бухгалтерія економісти все виконують виключно свою вузьку функцію, при цьому інші підрозділи їх цікавлять мало. Зате, якщо спробуєте поставити запитання: «хто винен? », гарантую - винний завжди в іншому підрозділі. А про те, що досягнення спільної мети можливе лише склавши всі функції разом, думають взагалі далеко не все.

Категорійний менеджмент передбачає принципово інший підхід і, відповідно, іншу структуру. Центральним у практиці категорійного менеджменту є виділення єдиних центрів управління категоріями. При цьому застосовуються, як правило, структури з елементами матричних. Управління в них здійснюється не тільки за вертикалі, але і по горизонталі. Категорійний менеджмент (горизонталь), не стаючи генеральним директором (верітікаль) або навіть начальником відділу (вертикаль), впливає на діяльність інших підрозділів, функціонал яких, так чи інакше, пов'язаний з основним бізнесом компанії. Деякі джерела, не зовсім коректно підпорядковують при цьому всіх співробітників менеджерам категорій, так, як якби вони були вертикальними керуючими. Закріплюють за кожним -- бухгалтера, економіста ... Уявити категорійного менеджера, який відає і керуючого питаннями бухгалтерського обліку, м'яко кажучи - важко. Зробити це ще важче. Насправді мова йде про функціональну координації роботи інших підрозділів. Якщо розділити всі функції на бізнесові та організаційно-адміністративні, то категорійний менеджер управляє саме бізнесовими. Він не відповідає за баланс підприємства і правильність встановлення цін з фіскальної точки зору. Його завдання бізнес. Він встановлює ціну, а оформляти її можуть зовсім інші фахівці. Він встановлює нормативи поповнення полиць, а поповнюють їх розкладчики.

Посадові інструкції та повноваження

Питання обов'язків і повноважень категорійного менеджера логічно випливає з організаційної структури. Якщо підійти до нього некомпетентно або без належного уваги, то сюжет про менеджера, командувачем бухгалтерами, може стати реальністю. При цьому важливо, що він буде не один, так як кількість категорійних менеджерів визначається кількістю виділених категорій.

Для того, щоб грамотно підготувати посадові інструкції менеджера категорії і визначити його повноваження, краще всього використовувати найбільш прогресивний досвід компаній, які вже ефективно застосовують систему категорійного менеджера. Якщо зробити це неможливо, тоді треба пам'ятати про принципове умови -- децентралізації, передачі частини управлінських функцій і повноважень в частині прийняття рішень, концентрації функцій пов'язаних з управлінням асортиментом, маркетингом, ціноутворенням та іншими бізнесовими функціями в одних руках.

Персонал. Де взяти і як навчити?

Ступінь кваліфікації персоналу та відповідність потенційних кандидатів у категорійні менеджери широкому списку вимог - це питання, яке хвилює абсолютно всі компанії, які бажають перейти на систему управління категоріями. На самом справі, готових категорійних менеджерів, практично немає, за винятком компаній, де ця система вже успішно працює. Однак, повірте, можна знайти або виділити з уже працюючого персоналу людей, які в міру своєї світлості голови, амбіцій і працьовитості вже через 3-6 місяців будуть успішно працювати. Головна якість категорійного менеджера - це думати як покупець. А покупці це ми всі. Звичайно ж, потрібні специфічні знання, і тут важливо не економити на навчанні. Але навчити, на мій погляд, можна кожного, було б бажання. Виходячи з власного досвіду, можу сказати, що чим більше амбіцій і цілеспрямованості у потенційного кандидата, тим більше шансів на успіх. У моїй практиці із звичайних студентів п'ятого курсу виходили чудові категорійні менеджери. А випадки, коли вантажник ставав директором магазину - Взагалі часто-густо.

А хто працювати буде?

Важливо зрозуміти, що категорійний менеджер-це не закупник. І не продавець. І не розкладчики. Список можна продовжувати, хоча здається очевидним, що менеджер категорії - це, перш за все, менеджер, тобто управлінець. Так закупник в вузькому сенсі цього слова або товарознавець часто займався функціями йому не властивими. Категорийний менеджер - це інша справа. У нього взагалі повинна бути можливість кілька разів на тиждень просто походити по магазинах конкурентів. Саме походити, подивитися, запам'ятати. Велику увагу він повинен приділяти маркетингу та просування категорії. Аналіз навіть з усіма сучасними засобами автоматизації теж вимагає часу, коли ніхто не чіпає. Ну і звичайно переговори, які повинні перетвориться в мистецтво і не зводиться до: «Залиште прайс». А хороші переговори потребують часу і засобів підготовки.

Взагалі можливі два типових варіанти розвитку подій - керівництво розуміє всі вищевикладене і все йде нормально або не розуміє і все взагалі нікуди не йде, а може і тому котиться. У першому випадку можуть, звичайно, виникнути конфлікти на міжособистісному рівні з боку працівників, які недостатньо розуміють сутність роботи категорійного менеджера і вважають все це паперової метушнею і порожньою балаканиною. Таке трапляється, причому дуже часто. Такі конфлікти потрібно вирішувати шляхом інформування персоналу, пояснення необхідності нових підходів. При цьому і самі менеджери категорій не повинні прикриватися високими обов'язками, проводячи час на пляжі, а працювати. І працювати дуже багато. Тоді буде результат цієї роботи і зайві питання відпадуть самі.

Автоматизація

Не треба тішитися ілюзіями. Категорийний менеджер не зможе працювати без високотехнологічних інструментів і важелів, які може запропонувати тільки сучасна й ефективна система автоматизації. Або це буде вже не категорійний менеджмент. Централізоване ціноутворення, формування і форматування асортименту, встановлення різних сценаріїв цін, ABC і XYZ аналіз, контроль та оптимізація складських запасів не можливі без серйозної рішення в частині автоматизації (див. статтю «Автоматизація роздробу»). Тому, якщо у Вас застаріле програмне забезпечення, що не дозволяє не тільки бачити реальну картину в магазинах з високою точкою актуальності (ідеально - п'ять хвилин тому, максимум - вчора), але і керувати процесами, що входять до компетенцію категорійного менеджера, починайте саме з автоматизації.

Мотивація. Як утримати?

Питання, як стимулювати категорійного менеджера, дуже серйозний. Адже важливо не тільки виховати хорошу категорійного менеджера, важливо стимулювати його працювати ефективно і довго. Якщо у Вас не буде чіткої і прозорої системи мотивації ще до початку впровадження системи категорійного менеджменту, складно буде чекати особливо високих досягнень від персоналу. Так як категорійний менеджер - це, перш за все, управлінець, який відповідає за результат роботи категорії, то й мотивувати він повинен, перш за все, в залежності від цих результатів. Серед них можуть бути обсяг товарообігу, сума валового доходу, обсяги товарних запасів, обсяг наданих маркетингових послуг постачальникам і так далі. Ще один серйозний стимул - це улюблена і цікава робота, хороша команда, здорова атмосфера. Можливість стати професійним категорійним менеджером це теж серйозна мотивація, особливо для початківців фахівців. Людина повинен любити свою справу, займатися ним із задоволенням. Якщо у нього будуть «Горіти очі», то матеріальний аспект може взагалі відійти на другий план, проте зловживати цим не потрібно. Найкраще розділити мотивацію на два частини - моральну, тобто все, що пов'язано з робочою атмосферою, комфортом, похвалами і доганами, відчуттям команди і матеріальну - премії бонуси тощо. Головна вимога - людина повинна розуміти, навіщо він працює і що він отримає від своєї роботи для себе і своєї сім'ї.

Продовжувати цей пункт можна дуже довго, але це вже окрема серйозна тема, що виходить за рамки статті.

Конфлікт категорій.

Є ще один важливий аспект організації категорійного менеджменту - внутрішня конкуренція. За своєю суттю категорійний менеджер - це бізнесмен, а категорія -- це його бізнес. Йому важливі результати, перш за все, його категорії, від яких він і мотивується. Тобто теоретично для нього може бути краще, щоб в магазині продавався тільки його товар, маркетингові акції були тільки в нього, найкращі місця під додаткову викладення - у нього, вся реклама - у нього і так далі. У результаті може виникнути конфлікт категорій, що виходить за рамки загальної стратегії. Боротьба за полиці, неузгодженість дій і зусиль, відсутність єдиної маркетингової концепції - це не весь перелік того, що може бути при незбалансованому категорійний менеджмент. Для того щоб це не допустити, важливо розуміти, що весь асортимент в цілому - це теж категорія, яка теж потребує свого менеджера. А краще за все, об'єднувати близькі категорії в напрямку з відповідними керівниками. У результаті вийде механізм регулювання конфліктів і узгодження розвитку категорій в рамках єдиної концепції.

Як визначити долю тієї чи іншої товарної категорії в торговельному просторі, щоб і представленість категорії була оптимальною, і інші категорії не постраждали, і рівень їх взаємодії був високим - це самий об'ємний і поширений питання, яке хвилює компанії, що впроваджують систему категорійного менеджменту. Формат статті не дозволяє розкрити його докладно. Скажу тільки, що є пряма кореляція між частками у відповідних результати (товарообіг, дохід) і частками торгової площі, що відводиться під ту чи іншу категорію.

В закінчення, хотілося б підкреслити, що категорійний менеджмент сьогодні - це, напевно, найбільш прогресивна і успішна практика управління асортиментом. Його система складна і зачіпає практично всі процеси, що відбуваються в компанії.

Результативність категорійного менеджменту перевірена досвідом багатьох провідних операторів, які застосовують його вже далеко не перший рік. Проте, ефект від нього визначається, по чому, самим процесом переходу на систему конкурентного управління категоріями, підготовленістю компанії, наявністю плану і рішенням цілого ряду питань.

Використання на цьому етапі досвіду інших компаній або запрошення консультантів, мають в своєму розпорядженні необхідний досвід, дозволить значно спростити впровадження категорійного менеджменту і добитися від нього максимального ефекту.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://megarost.ru/