Public relations в комунікаційній політиці
Курсова робота з навчальної дисципліни «Маркетинг»
Введення.
В
умовах ринкових відносин головним визначальним чинником економічного благополуччя
фірми стає ринок, точніше покупець її продукції та послуг. Рухливість
зовнішніх умов ні в кого не викликає сумнівів, тому фірмам життєво важливо
не тільки враховувати зовнішні умови, а й мати цілком певну орієнтацію
на формування сприятливого «зовнішнього клімату», проводити постійну
цілеспрямовану роботу з громадськістю та користувачами.
Підприємець,
орієнтований на майбутнє, повинен повною мірою використовувати потенціал
можливостей Public relations. Добре налагоджена система ПР допомагає чітко
бачити «вікно можливостей» фірми, своєчасно використовувати зміни
настроїв у суспільстві, можливостей і бажань користувачів і не дати себе
випередити конкурента.
Public
relations - це плановані тривалі зусилля, спрямовані на створення і
підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та
її громадськістю.
ПР
є складовою маркетингових комунікацій; найбільш важливий аспект --
зворотній зв'язок. Тому необхідно не тільки поширювати інформацію про фірму,
але і відстежувати реакцію у відповідь.
Метою
даної курсової роботи є дослідження PR і його вплив на діяльність
організації. Для досягнення мети можна визначити наступні завдання:
Визначити
цілі та завдання PR;
Виділити
основні інструменти та принципи PR;
Виявити
методи формування образу;
Привести
приклад застосування PR і прокоментувати його.
Визначення і моделі PR.
Поняття
«Public relations - PR» з'явилося в США на початку XIX ст. З цим словом
асоціювалися фахівці, які добре обізнані у громадських справах,
сповнені бажанням служити суспільству, здатні самостійно формувати
громадську думку. Іноді використовуються також такі терміни: ПР, зв'язки з
громадськістю, суспільні зв'язки, суспільні відносини.
Інститут
суспільних відносин (IPR), створений у Великобританії в лютому 1948 року,
прийняв наступне визначення ПР: ПР - це плановані, тривалі зусилля,
спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і
взаєморозуміння між організацією та її громадськістю (працівники, партнери та
споживачі).
Або
ПР - це мистецтво і наука аналізу тенденцій, пророкування їхніх наслідків,
видачі рекомендацій керівництву організації й здійснення програм дій в
інтересах і організацій, і громадськості.
Американськими
вченими було виділено 4 моделі ПР:
Пресс-агентство/паблісіті
Інформації
громадськості
Двостороння
ассиметричная
Двостороння
симетрична
Ці
моделі розрізняються по спрямованості комунікативних потоків (від організації до
громадськості і навпаки) і по збалансованості враховуються інтересів
(чи включаються інтереси громадськості в очікуваний результат). Аналіз моделей
допомагає зрозуміти відмінність сьогоднішньої практики ПР.
Основне
відмінність моделей висловлюють характеристики комунікаційних потоків і балансу
інтересів. Для перших двох моделей комунікації завжди однонаправлені - від
організації до громадськості. Самі ж моделі відрізняються тим, що, як зазначають
американські фахівці, прес-агентства не пов'язують себе зобов'язанням
давати повну картину організації (або що надається ними продукту). Причому
тут неважливо, повну чи правду ви повідомляєте громадськості та правду взагалі.
Одна
з рис, яка залишається для більшості прес-агентств, - це постійне
прагнення мати вільний простір у засобах масової інформації для
своїх клієнтів і скористатися ним навіть шляхом хитрості й обману.
Інші
дві моделі розглядають комунікацію, що організовуються службами ПР, як
двосторонню - від організації до громадськості і назад. Однак баланс
враховуються інтересів організації вносить істотну різницю в ефект їх
функціонування. У асиметричної моделі (при ідентичності комунікативної
схеми) інтереси організації превалюють над інтересами громадськості.
Появі двосторонніх моделей ПР сприяла діяльність так званого
Комітету громадської інформації Агентства інформації США. Хоча методи і
техніка, що використовуються в роботі комітету, були стандартними для моделі
суспільної інформації, істотним було те, що фахівці агентства
готували інформацію на основі матеріалу, якому громадськість вірила і
який хотіла чути.
Мета,
завдання, напрямки PR.
Мета
PR - встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень або
спільних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні і
повної поінформованості.
Завдання
PR:
1.
Позиціонування об'єкта;
2.
Піднесення іміджу;
3.
Антиреклама (або зниження іміджу);
4.
Відбудова від конкурентів;
5.
Контрреклама.
Інші
численні задачі: прогнозування криз, вивчення громадської думки,
створення єдиного фірмового стилю і фірмових стандартів, дослідження
ефективності акцій, робота з персоналом і навіть психотерапія керівництва і
партнерів завжди підпорядковані, підсистемні сформульованим вище завдань.
Формування
іміджу вбирає в себе елементи всіх перерахованих вище завдань Public Relations,
але найповніше відповідають цілям іміджмейкінгу 1,2 і 4 пункти.
Їх
розглянемо докладніше.
1.
Позиціонування (від англійського position - положення, перебування, стан,
позиція і т.п.) - це створення і підтримка (відтворення) зрозумілого
іміджу; роз'яснення клієнтам існуючих проблем.
Якщо
об'єкт не позиціонується - він просто незрозумілий потенційним клієнтам, і його
розкрутка - реклама непізнаного. Чи можна великій фірмі не формувати імідж і
"Замітати цю проблему під килим"? Можна, але в такому випадку він буде
сформований тими ж клієнтами та партнерами стихійно, а значить некероване.
Тому професіоналами PR-завдання ставиться не в опозиції: мати - не мати
імідж, а в парі: стихійний або керований імідж.
Додамо
до цього, що в мозку будь-якої людини є лише декілька центрів задоволення і
мінімум десятки - незадоволення і тривоги. Саме завдяки їх надмірної
кількості чоловік зміг уникати неприємностей і вижити в процесі еволюції. Але
зворотний бік переважання негативних центрів: бачачи нове, незрозуміле,
"Неспозіціонірованное", ми швидше схильні бути "проти" нього, ніж "за".
2.
Піднесення іміджу
Після
кваліфіковано виконаного позиціонування можна перейти до підвищення
іміджу.
Приклад:
Як можна посилити враження у представників преси, що спілкуються з англійською
королевою Єлизаветою під час її візиту в країну?
Вже
багато років робиться так: на зустріч потрапляють не всі, а лише відібрані
журналісти обох статей (неодмінно "при краватках" або "на високих підборах").
Далі прес-секретар королеви вибудовує журналістів по одному і пояснює з
десяток дій, які повинен зробити кожен, звертаючись до королеви, витративши
на це не більше 30 секунд: віддати візитку ад'ютантові для передачі королеві; якщо
королева протягне руку - не цілувати її - допустимо тільки коротке
рукостискання; кивком голови і краще мовчки вітати чоловіка королеви;
звертатися до королеви треба, використовуючи звернення madam або mam. І останнє.
Розмова може вийти невимушений, але писати про нього не можна! І тепер,
коли перед людьми, заплутаними тонкощами етикету, є королева, просто і
невимушеної бесіди, преса (у тому числі вітчизняна) в восторге.
Очевидно,
без попередньої роботи прес-секретаря враження преси було б іншим,
менш керованим королевою.
4.
Відбудова від конкурентів
Як
правило, це комбінація підвищення іміджу при зниженні іншого. Або так:
позиціонування свого об'єкта PR на тлі конкурентів. Відбудова може бути
явної і неявної.
Масштаби
такої взаємодії, спрямованого на розвиток міцних зв'язків з
громадськістю, можуть бути самими різними залежно від величини і
характеру сторін, але філософія, стратегія і методи залишаються дуже схожими,
яка б мета ставилася ні - будь то, наприклад, вплив на міжнародне
взаєморозуміння або поліпшення відносин між компанією і споживачами її
продукції, агентами та співробітниками.
Фахівці
ПР використовують для наведення мостів і встановлення взаєморозуміння сучасні
методи спілкування і переконання. Розумінню сприяє репутація, наявний досвід і
культурні фактори. Важливі складові більшості програм ПР із завоювання
надійної репутації - створення атмосфери довіри і здійснення єдиної
стратегії.
В
наші дні термін "public relations" включає в себе наступні основні
напрямки:
1.
Громадська думка.
2.
Суспільні відносини.
3.
Урядові відносини.
4.
Життя громади.
5.
Промислові відносини.
6.
Фінансові відносини.
7.
Міжнародні відносини.
8.
Споживчі відносини.
9.
Дослідження та статистика.
10.
Засоби масової інформації (ЗМІ)
Застава
успіху ПР у правдивої та повної інформації, в безперервної діяльності. ПР
ніколи не зможуть замінити високі виробничі показники, навпаки,
швидше за все, виявлять приховані недоліки. Дуже важливі правильний вибір часу і
розподіл пріоритетів на самій ранній стадії планування.
Складові
частини ПР (система RACE)
Звичайна
діяльність ПР складається з чотирьох різних, але пов'язаних один з одним
частин:
1.
Аналіз, дослідження і постановка задачі.
Беручи
рішення про те, де і коли використовувати зв'язки з громадськістю, керівництво
має визначити цілі організації зв'язків з громадськістю, вибрати форму
повідомлення і засоби, розробити план і оцінити результати.
Першим
Передусім необхідно визначити завдання, вирішення яких буде присвячена робота
співробітників відділу по зв'язках з громадськістю. Зазвичай їх вибір відбувається в
залежно від того, яка інформація буде поширюватися, від поставлених
комунікаційних цілей (наприклад, створення обізнаності, поширення
знань, створення конкретного паблісіті для цільових груп) та особливостей
цільової аудиторії.
2.
Розробка програми та кошторису.
3.
Соціальні здійснення програми.
Реалізація
плану організації зв'язків з громадськістю вимагає обережності. Візьмемо випадок
з розміщенням історій в засобах масової інформації. Відмінну історію легко
мати - але більшість історій не відмінні, і не зацікавлять зайнятих
редакторів. Тому одним з основних завдань фахівців зі зв'язків з
громадськістю є встановлення особистих зв'язків з редакторами засобів
масової інформації. Фактично, професіонали з зовнішніх зв'язків - це, як
правило, колишні журналісти, які особисто знайомі з багатьма редакторами та
знають, чим можна їх зацікавити. Вони розглядають редакторів як ринок,
запити якого необхідно задовольнити, щоб редактори продовжували
використовувати їх історії.
Дослідження
результатів, їх оцінка і можливі доробки.
Результати
кампанії з організації громадської думки важко виміряти, оскільки зв'язку з
громадськістю використовуються в поєднанні з іншими засобами, і їх вплив
найчастіше носить непрямий характер. Якщо зв'язки з громадськістю використовувати
перш, ніж всі інші засоби, оцінити їх вплив буде легше.
Самий
легкий спосіб оцінки - підрахувати, скільки разів історія з'явилася в засобах
масової інформації. Фахівці зі зв'язків з громадськістю надають
клієнту перелік всіх повідомлень про товар, опублікованих у засобах масової
інформації, і резюме, схоже на наведене.
Однак
така оцінка є не дуже задовільною. Вона не показує, ні
скільки людей прочитали або почули повідомлення, ні яке враження у них
залишилося. Крім того, аудиторії засобів масової інформації перекриваються,
тому оцінка не дає уявлення про те, скільки всього осіб було
охоплена.
Краще
оцінювати результати кампанії зі зв'язків з громадськістю з того, як вона
змінила уявлення, знання і ставлення споживачів до товару. Щоб побачити
зміни, потрібно виміряти рівні цих параметрів до і після кампанії. У
остаточному підсумку найкращим способом виміряти ефект від роботи служби по зв'язках
з громадськістю, якщо вдасться, є вимір зміни рівня продажів і
прибутку. Якщо під час кампанії були задіяні реклама і стимулювання
збуту, то їх вплив теж потрібно прийняти увагу.
Всі
більше і більше компаній, особливо залежать від інформації, поширюваної в
засобах масової інформації: банки, виробники продуктів харчування і побутової
хімії та фармацевтичні компанії - здійснюють інвестиції в більш
довгострокове співробітництво з ними, щоб допомогти менеджерам зі зв'язків з громадськістю
розробити і реалізувати більш ефективні кампанії з формування
громадської думки. Вони привертають агентства, що спеціалізуються на аналізі і
оцінці засобів масової інформації, або консультантів по зв'язках з
громадськістю, які проводили б глибокий медіааналіз, що виходить далеко за
рамки простих підрахунків або вирізок з преси або кількості дюймів в колонках.
Замість цього відбувається аналіз висвітлення в друкованих та електронних засобах,
з'ясування думки громадськості про репутацію організації, її товарів і послуг та
всього вищесказаного, але у конкурентів, а також відстеження законодавчих
ініціатив. Вони розробляють методики визначення ефективності діяльності
компанії з організації громадської думки і допомагають компанії спланувати
комунікації та побудувати відносини зі споживачами/громадськістю, включаючи
консультації менеджерів по поведінці в кризовій ситуації.
Ці
частини іноді називають система РЕЙС (англійське RACE: Research [Дослідження],
Action [Дія], Communication [Спілкування] and Evaluation [Оцінка]).
Представляється
корисним перелічити, що входить у поняття ПР. Поняття "public relations"
включає в себе:
1.
Все, що може імовірно поліпшити взаєморозуміння між організацією та
тими, з ким ця організація вступає в контакт як всередині, так і за її
межами.
2.
Рекомендації щодо створення "суспільного обличчя" організації.
3.
Заходи, спрямовані на виявлення та ліквідацію чуток або інших
джерел нерозуміння.
4.
Заходи, спрямовані на розширення сфери впливу організації засобами
відповідної пропаганди, реклами, виставок, відео-та кінопоказів.
5.
Будь-які дії, спрямовані на поліпшення контактів між людьми або
організаціями.
Основні
засоби організації зв'язків з громадськістю.
Професіонали
з організації громадської думки використовують кілька різних
інструментів. Одним з основних є новини. Фахівці зі зв'язків з
громадськістю шукають або створюють історії з новинами про компанію, її товари або
співробітників, що представляють їх у сприятливому світлі. Іноді все відбувається
природнім чином, а іноді фахівці пропонують провести яке-небудь
захід, який і стане новиною.
Публічні
виступи теж можуть створити популярність компанії та її товару. Все частіше керівникам
компаній доводиться відповідати на питання представників засобів масової
інформації або виступати з промовами на торгових зборах або зустрічах, і це
може або поліпшити, або погіршити імідж компанії.
Ще
одним поширеним засобом зв'язків з громадськістю є проведення
різних спеціальних заходів, починаючи від прес-конференцій, днів відкритих
дверей та виставок з феєрверками, до повітряних куль, мультимедіа-презентацій і
вистав за участю зірок естради, щоб зацікавити різні верстви
громадськості. Річард Бренсон, виконавчий директор Virgin Group, показав
хороший приклад, продемонструвавши на практиці майстерність поєднання публічних
виступів і спеціальних заходів для самореклами та популяризації компанії.
Крім
того, фахівці зі зв'язків з громадськістю готують друковані матеріали для
впливу на цільові ринки. Ці матеріали включають щорічні звіти, брошури,
статті, збірники та журнали з новинами про компанію.
Всі
частіше в якості засобів для підтримки зв'язків використовуються аудіовізуальні
матеріали: фільми, слайди,?? ідео-та аудіокасети.
Матеріали,
персоніфікує компанію, теж впливають на її імідж. Логотип, канцелярські
приналежності, брошури, бланки, візитки, будівлі, уніформа і навіть автомобілі та
вантажівки компанії - все це стає засобами маркетингу, якщо виглядає
привабливо, оригінально і запам'ятовується.
Компанії
можуть заслужити прихильність громадськості, вкладаючи гроші і час в
суспільно-корисну діяльність; кампанії зі збору коштів для вирішення
нагальних проблем - наприклад, кампанія з боротьби з неписьменністю, підтримка
благодійних фондів або надання допомоги людям похилого віку і людям з фізичними
недоліками - сприяють завоювання визнання громадськості.
Спонсорство
- Будь-яка дія, за допомогою якого корпорації здобувають визнання
громадськості. У Європі цей напрямок бурхливо розвивається, оскільки вважається
одним з інструментів маркетингу і проявляється у вигляді вкладень величезних сум в
спортивні та культурні заходи різними компаніями.
Web-сторінка
компанії також виявляється непоганим засобом зв'язку з громадськістю.
Споживачі та інші представники громадськості відвідують сторінку для
отримання інформації або просто з цікавості.
Принципи
Public relations.
Перше
враження про людину або організації - найбільш точно. Дотримуючись
виключно цього постулату, далекоглядні керівники багато уваги приділяють
своєму зовнішньому вигляду і зовнішності співробітників (від годин до краватки), інтер'єру
офісу, аж до шрифту табличок на дверях кабінетів.
В
Америці вже хрестоматійним став випадок, коли перед в'їздом на стоянку
автосервісу з ремонту глушників її власники написали на табличці: "Ви можете
не повідомляти заздалегідь про час вашого приїзду. Ми вас і так почуємо! "Повісити в
метою реклами на паркан золотий глушник означає з самого порога пустити пил
в очі клієнтам або, принаймні, викликати заздрість. А написати веселу
нехитру фразу - це значить зробити так, щоб клієнт завжди згадував ваш
автосервіс з посмішкою.
Інший
принцип, що використовується в системі Public Relations, - якомога раніше почати
говорити з громадськістю лицем до лиця, обганяючи у цьому своїх конкурентів. Без
цього навіть величезні гроші і владу над пресою самі по собі не можуть
бути гарантією виграшу.
В
цілому, значення Public Relations для суб'єкта ринку величезна. За допомогою
ретельно продуманих і добре виконаних PR-акцій можливо як успішне
позиціонування, а потім піднесення об'єкту, так і його повне знищення в
очах громадськості.
Методи
формування образу.
Найбільш
поширені методи:
1.
Приєднання клієнта:
до
вже йде дії інших клієнтів;
до
раніше скоєного ним же дії.
Ефект
заснований на "психологічному заряджених", коли людина несвідомо засвоює
емоційний стан групи або авторитетного для нього особи.
В
практиці ефект використовується, як заклад і підтримка корисних традицій,
ритуалів, свят і т.п., як приєднання клієнта до дій, вже
впевнено що здійснюються іншими клієнтами.
2.
Приліплене дію
а)
Клієнту пропонується зробити дію 1, знайоме йому, бажане їм і
пов'язане з дією 2, необхідним замовнику. (Так, магазин різко знижує
ціну на добре відомий клієнту товар. Розрахунок будується на тому, що
залучені клієнти, попутно куплять в магазині і інші товари, тобто
здійснять дію 2.)
б)
Клієнта м'яко ставлять у ситуацію, коли йому пропонується на вибір діапазон
товарів і/або послуг (при цьому не обумовлюється, що взагалі можна відмовитися від
вибору).
в)
Клієнтів ставлять у ситуацію, коли вони починають обговорювати проблему, знаходячи нові
доводи "за" і "проти", тим самим роблячи об'єкт звичним собі і населенню (у
випадку трансляції або публікації дискусії).
г)
"Ефект Герострата": вводиться "нібито заборону" на якусь дію. Насправді,
щоб усвідомити власне заборону, клієнт повинен спочатку представити
"Забороняє дію".
Приклад.
Заповзятливий торговець повісив біля входу свого магазину звернення до відвідувача:
"Прохання на стелю не дивитися". Представлена на стелі реклама мала
великий успіх.
3.
Зміна каналу сприйняття
Якщо
вплив по обраному каналу на клієнта недостатньо, то слід вдатися
до:
--
зміну методу;
--
зміні каналу сприйняття (при цьому треба врахувати, що орієнтовно людина
запам'ятовує 10% того, що читав, 20% того, що чув, 30% того, що бачив, 50%
того, що чув і бачив, 70% того, про що сам розповідав, 90% того, що сам
робив);
--
зміні часу або місця впливу; - паралельного впливу за різними
каналах.
4. "
Чудо "і наступні розповіді про нього.
Способи
створення "дива": а) аномально великі об'єкти і рекордні досягнення; б)
постановка клієнта в глухий кут з наступним чудовим звільненням з нього; в)
подолання або порушення заборон, норм поведінки (реальне або уявне).
5.
Модель експериментального неврозу
--
Навмисно рассогласованное вплив по каналу або каналах сприйняття.
--
Неузгодженість стереотипів клієнта і реальності.
--
Навмисна помилка, парадокс.
6.
Натяк
Краще
запам'ятовуються ще незакінчені людиною дії і забуваються дії
закінчені. При неможливості виконати бажану дію воно замінюється
іншим. На базі цих ефектів застосовуються такі композиції: а) Натяк, як
додумиваніе клієнтом сприйнятого у своїх словах, образах за рахунок використання
"Вічних стереотипів".
б)
Домислювання клієнтом потрібного змісту за рахунок попередньо виробленої
тенденції.
в)
Клієнт повинен "прориватися" до утримання за рахунок "перекладу" навмисно
ускладненою або спотвореної форми на мову власних образів.
Слід
відзначити, що секрет успіху далеко не в кількості появи рекламних
матеріалів у газетах, на радіо і телебаченні, навіть якщо це, наприклад,
передвиборна кампанія чи рекламна акція продажу автомобілів або комп'ютерів.
Ключ до успіху - у правильності концепції розвитку суспільних зв'язків. Якою б
непередбачуваною не була реакція громадськості в період формування вигляду,
вся система обов'язково повинна підкорятися єдиної концепції логіці.
Отже,
методів дуже багато, і іміджмейкери доводиться складати з різних
компонентів саме ту формулу, яка буде вірна для даного об'єкта. При
це не можна представити повний перелік можливих комбінацій. PR-профі повинен
знати загальні закони психології людини, щоб на їх основі формувати стратегію
створення іміджу.
Приклад
застосування PR на основі кризи компанії Perrier.
10
лютого 1990 р. в пляшках з мінеральною водою компанії Perrier були виявлені
бензолова забруднення. Для виробника кращої світової марки мінеральної води
(Perrier контролювала 85% американського ринку і 60% ринку у Великобританії)
це означало серйозну кризу. Співробітник зі зв'язків з громадськістю даної
компанії заявив, що для подібних ситуацій в компанії заздалегідь був розроблений
план заходів, в основі якого лежало повне і правдиве інформування
споживачів.
Була
створена кризова група, до складу якої увійшли вищі керівники
компанії Perrier, представники агентства по зв'язках з громадськістю та
рекламного агентства. Дуже швидко була проведена за допомогою незалежних
консультантів експертиза забрудненої води. Була негайно створена спеціальна
інформаційна служба, яка щодня відповідала на 1500 дзвінків від
дистриб'юторів, роздрібних торговців і споживачів.
В
протягом трьох днів з моменту виникнення кризи полиці всіх магазинів були
очищені від пляшок компанії, які їй були повернуті. Така швидка реакція
заслужила схвалення громадськості. Прес-конференцій не проводилися. Замість
них п'ять членів кризової групи індивідуально зустрічалися з журналістами для
надання правдивої інформації про вжиті заходи. Таким чином,
намагалися зменшити негативний суспільний резонанс.
Компанія
Perrier ризикувала, оскільки полиці магазинів не могли залишатися без
мінеральної води, і цю нішу могли заповнити конкуренти. Однак для
виробництва додаткової кількості мінеральної води конкурентам
був потрібен час. Крім того, оскільки дану кризу «підмочив» репутацію
галузі-виробника мінеральної води в цілому, конкуренти багато не вигравали
від залучення уваги до кризової ситуації.
Компанія
Perrier подолала кризу, буквально користуючись рекомендаціями підручників з ПР.
Компанія інформувала громадськість про свої проблеми, швидко вирішила проблеми
забруднення і стала виробляти мінеральну воду в новій упаковці інших
розмірів, щоб споживачам відразу було видно, що ця вода з нових запасів.
Паралельно проводилася кампанія по просуванню мінеральної води. Через місяць
показник ринкової частки компанії Perrier став рости, і її продукція знову
зайняла гідне місце на полицях магазинів. При цьому громадськість
інформувала про неможливість виникнення подібних проблем у майбутньому.
Споживачі, дистриб'ютори, органи охорони здоров'я та представники ЗМІ в
результаті ефективного використання методів ПР як би стали співучасниками
проведеної кампанії.
Усунення
наслідків криз є однією з найбільш тонких і важливих завдань будь-якої
компанії. Фахівці PR дають наступні поради для нейтралізації негативного
реакції громадськості:
Ніколи
не треба заперечувати наявність кризи;
Не можна
зволікати, потрібно швидко приймати рішення;
Не
треба вважати, що вас змушують відповідати на неприємні запитання, просто
давайте відповіді на ті питання, які ви хотіли, щоб вам задавали. Але
переконайтеся, що відповіді адекватні питань.
Perrier
досить чітко слідувала приписами, що дозволило їй згладити критичну
ситуацію.
Після
виявлення в мінеральній воді бензолова забруднень перед компанією Perrier
стояли наступні завдання:
Повідомлення
громадськості про події та заходи, що вживаються;
Швидке
вилучення бракованої продукції з продажу;
Випуск
в продаж нової партії якісної води, щоб конкуренти не встигли зайняти
нішу, що звільнилася;
Взаємодія
зі ЗМІ та громадськістю.
Компанія
Perrier прийняла правильні заходи щодо усунення виниклої проблеми. Фірма не
могла ліквідувати помилку, не сповіщаючи про неї споживачів. Perrier - величезна
організація і приховати щось незвичайне, що відбулося в ній, без виникнення
питань практично неможливо. Завжди краще, щоб споживачі і
громадськість дізнавалися про кризової ситуації від самої фірми, ніж від
конкурентів або інших джерел, які можуть так спотворити інформацію, що
поправити становище буде вже практично неможливо.
Perrier
роками створювала собі імідж кращої торгової марки мінеральної води і не можна
було допустити, щоб одна, хоч і дуже велика, помилка зіпсувала всю
виконану роботу. Здійснивши PR-кампанію, засновану на повному інформуванні
громадськості компанія розраховувала на розуміння і довіра. Кожен крок по
подолання ситуації, що виникла відбувався на очах у споживачів,
посередників, ЗМІ. Таким чином, Perrier намагалася повернути імідж компанії,
піклується про людей, які співпрацюють з нею.
Використання
методів PR було дуже важливим для подолання виник кризи. Чи не зробивши
вищевикладені заходи, Perrier, так чи інакше, втратила б свою репутацію.
Швидка реакція (витяг з продажу бракованої продукції, зміна
упаковки, кампанія по просуванню зміненої води Perrier) в сукупності з
PR-ходом (безпосередню співпрацю із ЗМІ з наданням повної та
правдивої інформації про заходи, що вживаються, експертиза мінеральної води
незалежними консультантами) досить швидко повернули Perrier довіру більшої
частини споживачів, а, отже, і обсяги продажів стали рости.
В
даному випадку були досягнуті цілі PR, що збігаються з поставленими перед
компанією Perrier завдань:
Встановлення
взаєморозуміння і довірчих відносин між фірмою Perrier і
громадськістю;
Збереження
(хоч і не для всіх споживачів) позитивного іміджу компанії;
«Повернення»
репутації фірми
Perrier
використовувала двосторонню симетричну модель PR, яка грунтується на
повному і правдиве інформування громадськості, що і застосувала компанія. PR
ніколи не зможуть замінити високі виробничі показники, а навпаки,
швидше за все виявлять приховані недоліки. Спроба приховати свою помилку,
виявлений шлюб, вважаючи його внутрішньою проблемою фірми, що могла б призвести до
виникнення чуток і, як наслідок, до непорозумінь та недовіри покупців і
інших зацікавлених осіб.
Створення
інформаційного відділу, то є зворотний зв'язок з громадськістю, також
сприяло сприятливого результату.
Компанія
Perrier сильно ризикувала, тому що найбільш швидкі конкуренти могли захопити
звільнилася на деякий час частку ринку. Цього не сталося лише завдяки
тому, що Perrier була лідером серед американських та британських виробників
мінеральної води, будь-яка інша компанія, що не є таким помітним гравцем
на ринку, втратила б велику частку своїх клієнтів. Звичайно, конкуренти Perrier
могли отримати більше переваг з виникла в компанії кризи. Використовуючи
нову агресивну рекламу для просування своїх товарів в сукупності з
PR-кампанією, розрахованої на те, що клієнти, які розчарувалися в Perrier,
змінять свої переваги на їх користь, конкуренти змогли б збільшити свою частку
ринку, але повністю захопити частку Perrier все одно було неможливо. Випустити
в продаж додаткову партію продукції у настільки короткий термін, не маючи при
це ресурсів у запасі, досить проблематично. Але я думаю, будь-якої з
конкурентів, швидко мобілізувавши зусилля, міг би розраховувати на частину частки ринку
Perrier. У даному випадку мав місце ефект раптовості. Криза виникла
несподівано, але миттєва реакція Perrier майже не давала шансу конкурентам.
Але все-таки невелика частина споживачів Perrier внаслідок випуску бракованої
води перейшла на бік конкурентів.
Через
випуску бракованої партії мінеральної води Perrier постраждала не тільки сама
фірма-виробник, а й посередники (дистриб'ютори, роздрібні торговці).
Компанія повинна була переконати їх, що в майбутньому подібних помилок не повториться.
Як би зробивши їх учасниками проведеної кампанії, Perrier тим самим запевнила їх
в тому, що їй можна довіряти, переконала їх у своїй чесності і неможливості
повторення кризи.
Як
правило, на шляху до свідомості громадськості виникають бар'єри (шуми) сприйняття
інформації, які залежать як від ментальних рівнів, ситуаційних станів,
психофізіологічних особливостей самого суспільства, так і від технологій
проходження через цільові аудиторії навколишнє середовище. Подолавши ці бар'єри, в
свідомості цільових аудиторій закріплюється «сухий залишок» цієї інформації. Якщо
б компанія Perrier обмежила свою PR-кампанію завданням простого доведення до
громадськості інформації про кризу, спотворення, швидше за все, було б
досить великим внаслідок недостатності цих відомостей. Perrier
інформувала людей про всі робляться кроки, враховувала особливості
цільових аудиторій (інтереси споживачів, посередників ...), поставила завдання
відповідності цих особливостей і каналів передачі інформації (люди похилого віку
більше читають місцеву пресу, ділових людей також цікавить преса
державного рівня, політична ситуація, фінансова і т.д.; посередники
захочуть особисто поцікавитися ситуацією в компанії), тим самим компанія
суттєво знизила рівень спотворень. Таким чином, у період кризи і виходу
з нього ім'я Perrier було у всіх на слуху. Використовуючи при проведенні PR-кампанії
різні медіа-засобу, а також створивши інформаційну службу, Perrier
постаралася охопити якомога більше коло людей.
Компанія
використовувала послання, орієнтовані на різні верстви громадськості і цільові
аудиторії. У споживачів і посередників (первинні цільові групи, тобто ті, на
кого направлено основний вплив) з отриманням даного послання повинні були
виникнути емоції моральності, вона викликала в них почуття справедливості,
схвалення. ЗМІ (вторинні цільові групи, тобто ті, через кого направлено
основний вплив) при отриманні інформації від Perrier разом з матеріалами
про кризу повинні були висвітлювати позитивні сторони даної компанії, повинні
були нагадатилюдям про минуле незаплямованою фірми, її чесності.
Молодь
швидше за все реагує на ту чи іншу інформацію, приймає рішення, це
люди-новатори. Perrier, прийнявши зазначені вище заходи, швидко відновила себе в
очах молодої аудиторії. Складніше доводиться з людьми більш старшого покоління
(після 35-40 років). Найчастіше вони виявляють прихильність до однієї марки
товару, вони - консерватори. Але, зробивши помилку, згодом даної марки
дуже складно завоювати їхню довіру. Швидше, саме для таких людей у Perrier
була створена інформаційна служба, що відповідає на дзвінки з питань
що стався кризи.
Компанія
виконала всі поставлені перед нею завдання. Але, незважаючи на досить
ефективну кампанію з усунення кризи з застосуванням PR, Perrier не змогла
повернути собі колишню репутацію фірми, що виробляє доброякісну екологічно
чисту воду. Perrier максимально використала свої шанси на відновлення, але
я думаю, повністю оговтатися від даної кризи вона не змогла. Хоча без
залучення PR, наслідки були б набагато більш відчутними.
Висновок.
PR
- Public relations - особливий вид діяльності, спрямований на формування
громадської думки з широкого спектру питань (політична акція,
виборча кампанія, бізнес, виробництво, благодійність, реклама і т.
д.).
Завдання
PR:
1.
Позиціонування об'єкта;
2.
Піднесення іміджу;
3.
Антиреклама (або зниження іміджу);
4.
Відбудова від конкурентів;
5.
Контрреклама.
Термін
"Public relations" включає в себе такі основні напрямки:
1.
Громадська думка.
2.
Суспільні відносини.
3.
Урядові відносини.
4.
Життя громади.
5.
Промислові відносини.
6.
Фінансові відносини.
7.
Міжнародні відносини.
8.
Споживчі відносини.
9.
Дослідження та статистика.
10.
Засоби масової інформації (ЗМІ).
Застава
успіху ПР у правдивої та повної інформації, в безперервної діяльності.
Професіонали
з організації громадської думки використовують кілька різних
інструментів: спонсорство, новини, публічні виступи, спеціальні
заходи, аудіовізуальні матеріали, матеріали, персоніфікує компанію,
суспільно-корисну діяльність, Web-сторінка.
В
даній роботі була зроблена спроба виділити і проаналізувати основні
принципи створення іміджу, враховуючи особливості психологічного та естетичного
сприйняття інформації. Область іміджмейкінгу найбільш гостро потребує, на мій
погляд, в теоретичному обгрунтуванні принципів її дієвості. Таким чином,
теорія іміджмейкінгу залишається областю суб'єктивних оцінок, де вдалі
знахідки, здебільшого носять випадковий характер, а не є результатом
спеціальних знань. Відзначається також, що найчастіше необхідність налагодження
зв'язків з громадськістю усвідомлюється тільки тоді, коли компанії знаходяться в
кризовому стані.
В
даній роботі представлений варіант можливого обгрунтування об'єктів і методів
формування образу, а також п
