Антикризовий PR

Руслана Плис, керуючий партнер компанії стратегічних комунікацій Publicity Creating

Ми живемо далеко не в ідеальному світі. Непередбачені обставини можуть виникнути в будь-який час. Чому як інструмент для боротьби з кризою широко застосовують PR? Тому що в результаті кризи страждає репутація підприємства, що, у свою чергу, позначається на його доходах і розвитку в цілому. Широко відомі факти, коли, скажімо, цвіль, виявлена в п'яти або шести йогуртах, приносила компанії, що їх випускає, мільйонні збитки. Найчастіше достатньо появи негативної інформації про підприємство або його продукції в ЗМІ - і репутація може бути загублена безповоротно.

Фахівці розділяють кризи на різні типи і види. Нижче наведені найбільш популярні типології криз від самих іменитих «профі» зі світу піар і менеджменту.

Сем Блек, один з основоположників інституту PR у Великобританії, розділяв всі кризи на 2 види: "відоме невідоме" (ІН) і "невідоме невідоме" (НН). Абсолютна більшість криз, з якими стикаються компанії, підприємства, організації, країни належать до категорії ІН - вони в принципі прогнозовані і відомі.

«Відоме невідоме":

Ми знаємо, що така криза, в принципі, можливий, але не знаємо, чи відбудеться він, і якщо так, то де саме і коли саме. Приклад: в силу своєї діяльності багато підприємства потенційно можуть зіткнутися з аварією або витоком отруйних речовин (наприклад, підприємства нафтохімії, вугільні підприємства, транспортні підприємства).

«Невідоме невідоме ":

Ми не припускаємо, що така криза взагалі може трапитися.

Приклад: загибель декількох чоловік в 1982 році в США, коли злочинець додав ціаністий калій в популярний засіб «Тайленол», вибух будівлі Торгового Центру в Нью-Йорку, унаслідок теракту в 2001 році, повінь у Німеччині та Чехії в 2002 році.

Відомі фахівці Катліп, Сентер і Брум розділяли кризи по динаміці їх протікання:

Несподівані кризи (відбуваються раптово, вимагають завчасного загального плану дій) Назріваючі кризи (дають більше часу для вивчення і планування, але вступають в руйнівну стадію раптово, важливо зробити кроки до цього моменту) Безперервні кризи (тривають місяцями і навіть роками, часто підтримуються черговою хвилею чуток). Більшість криз, на перевірку дня є назріває, а несподіваними для компанії або організації вони «Здаються».

Ньюс, Скотт і Турк запропонували матричну систему визначення криз, виходячи з джерела виникнення і наслідків кризи:

Кризи:

Руйнівні (катастрофічні наслідки - жертви і руйнування)

неруйнівний (несподівані погрози, але втрати відстрочити або відсутні)

Природні (землетруси, торнадо, урагани, посухи, епідемії)

Навмисні (акти тероризму, розголошування секретів, умисні чутки, погрози отруєння продуктів)

Ненавмисні (вибухи, пожежі, аварії, біржові крахи, банкрутства, фінансова криза, проблеми на виробництві)

Під непередбаченими обставинами, які згадувалися раніше, може матися на увазі і будь-яка зміна в компанії, навіть, як це не дивно, зростання її доходів або кількості філій. Будь-яка зміна - в кращу або гіршу сторону -- це вже криза, оскільки потрібні роз'яснення для громадськості - внутрішньої або зовнішньої. Такі кризи отримали назву «звичайних», вони складають левову частку криз будь-якої компанії. І, на жаль, саме на «звичайні» кризи компанії, як правило, взагалі не реагують.

В Останнім часом, фахівці звернули увагу на те, що в основі багатьох криз лежать історико-культурні фактори. Для істориків нічого нового в цьому немає - вони знають, що найзапекліші війни майбутнього - конфлікти культур і цивілізацій. Вже сьогодні, на прикладі протистояння арабського і західного світу, ми бачимо, яке величезне значення мають історико-культурні, етнокультурні та релігійні чинники, які часто є каталізаторами економічних і політичних криз.

Що ж робити з кризою? Є тільки два варіанти:

Боротися з кризою - за допомогою PR.

Використовувати кризу для своєї вигоди (таке теж можливо).

Перший варіант стосується ситуацій, коли криза безпосередньо зачіпає підприємство. Другий - коли криза не відноситься безпосередньо до конкретного підприємству.

Є і «третій шлях», найбільш ефективний - запобігати кризам, іншими словами проводити "профілактику криз».

Приклад використання кризи:

Криза: Коров'ячий сказ у ряді областей країни.

Сторони, які можуть використовувати з користю для себе кризу:

Виробник яловичини з «чистих» областей.

Виробник або імпортер яловичини з іншої країни.

Виробник або постачальник вакцин для великої рогатої худоби.

Криза має свою динаміку розвитку, в якій простежується закономірність:

Раптовість виникнення Недолік інформації Ескалація подій Втрата контролю Наростання втручання зовнішній сил Ментальність загнаного в кут Паніка

В той же час, кожна криза, який відбувається з конкретним підприємством в конкретної ситуації і на конкретному ринку - індивідуальний, і передбачити його перебіг на 100% неможливо. У цьому й полягає основна складність антикризового PR.

Типові помилки підприємств в кризових ситуаціях, як правило, виражаються в двох крайнощах.

«Пасивна крайність »:

«Нічого не говорити »« Ніяк не реагувати »« Подивимося, як ситуація буде розвиватися далі »

«Активна крайність »:

«Потрібно заперечити »« Ми повинні терміново відкинути звинувачення »« Скористаємося тими даними, які є, на з'ясування немає часу "

Основний чинник в кризовій ситуації - це чинник часу.

На практиці реакція наших підприємств, компаній, організацій під час кризи, як правило, дуже повільна. Основні причини цього: неготовність до кризи, відсутність Антикризової програми, і плану дій, непідготовлений персонал.

На Заході вважається, що якщо організація не вийшла зі своєю заявою на громадськість протягом 3-6 годин після появи інформації про кризу в ЗМІ -- вона вже мертва для громадської думки. «Май свою версію. Розкажи все. Розкажи швидко », - ось принципи, запропоновані Майклом Роджестером, які лежать в основі перших годин професійних дій підприємства під час кризи.

Основні питання, на які потрібно швидко знайти відповідь після того, як криза вибухнула - Це «Що говорити?» І «Що робити?», А зовсім не улюблене слов'янське питання «Хто винен?»

Основа антикризових піар - це розробка Антикризової програми для компанії, підприємства або організації.

Антикризова програма являє собою стратегічний документ, який, спрощено кажучи, є «планом дій» на випадок виникнення різних кризових ситуацій.

Але Антикризова програма трактує кризу стратегічно - то є націлена не тільки на його подолання, а і на профілактику, а також на грамотне посткризові реагування. Тобто, Антикризова програма - це програма дій компанії до, під час і після кризи. Як правило, виділяються декілька найбільш типових для даного виробничого підприємства і даної галузі діяльності криз, які закладаються в програму.

При розробці Антикризової програми задіюється теорія управління проблемами Чейса, згідно якої основні проблеми можна передбачати за 1-3 роки до їх виникнення. Ці проблеми, як правило, є макроекономічними і на їх виникнення або невиникнення підприємство вплинути не може. Воно може тільки прогнозувати свої поведінку і дії в обстановці наростання цих криз. Такий підхід найбільш зрозумілий маркетологам, оскільки маркетингова стратегія підприємства, наприклад, в частині розробки і виведення на ринок нових продуктів, теж розробляється на 1-3-5 (на Заході - до 25) років вперед, з урахуванням основних тенденцій ринку, споживчої поведінки і т.д.

Особливість Антикризової програми в тому, що її здійснюють люди, тому без підготовки ключового персоналу цей солідний документ залишиться просто правильним маніфестом. Не випадково самий сучасний підхід до антикризових піар передбачає комплекс послуг для замовника в цій області. Так, окрім розробки Антикризової програми, проводиться навчання ключового персоналу підприємства і консалтинг з питань антикризових піар.

Що ж потрібно робити підприємству, коли на нього обрушився криза?

Зайняти чітку недвозначну позицію - достатньо гнучку, але принципову. Централізувати комунікації (тільки один представник компанії має право робити офіційні заяви). Залучити до активних дій керівництво. Постійно підтримувати зв'язки зі ЗМІ. Підключити «зовнішню групу підтримки" (фахівців, лідерів думок, клієнтів, споживачів, вчених, чиновників, представників громадських організацій). Не ігнорувати своїх працівників - вони повинні бути проінформовані про суть ситуації і позиції компанії в першу чергу. Дивитися на кризу широко (керівництво часто "не помічає" початку кризи, але проявляє надмірну активність під час її піку або наростання). Здійснювати постійний моніторинг і оцінку протікання кризи (не прогавити момент наростання і не пропустити момент згасання). Заздалегідь думати про позиціонування компанії після кризи (акцент буде на тому, що зроблено, а не на допущених помилки).

Чому ЗМІ є ключовою аудиторією громадськості під час кризи?

По-перше, ЗМІ схильні шукати і транслювати сенсації, неоднозначні оцінки, смажені факти, чутки, плітки - це частина їхньої роботи.

По-друге, для ЗМІ важливо, хто перший обнародує сенсаційний факт, хто перший «розкопає» гостру тему. У зв'язку з цим, часто, через ЗМІ може транслюватися неперевірена інформація. Природа ЗМІ така, що інформація через них транслюється швидко і охоплює широкі кола громадськості. Крім того, ЗМІ мають право на роз'яснення та надання достовірної інформації - тому саме представники ЗМІ починають першими «брати в облогу» керівництво підприємства, а також звертатися за коментарями в різні організації.

Але окрім ЗМІ є інші ключові аудиторії, які також потребують активної роботі з ними - наприклад, інвестори або власні співробітники. Залежно від суті кризи, до таких ключових аудиторій також можуть належати місцеві жителі, громадські організації, державні органи, постачальники, дилери і т.д.

Часто, під час серйозних криз, виникає «вічна» дискусія між піар-фахівцем і юристом на тему "Гласність або закритість»? Позиція юристів відома: «Все, що ви скажете, може бути використано проти вас». Піар-фахівці наполягають на відвертості організації (у розумних рамках, звичайно). Ця позиція заснована на простій логіці: якщо компанія сама не надасть інформацію, це зроблять конкуренти, некомпетентні або упереджено налаштовані особи. Громадська думка не може бути позитивним, якщо компанія закрита.

Громадський думка важлива для організації як під час кризи, так і після нього. Наприклад, воно відіграє важливу роль при судовому розгляді і прийнятті рішень державними органами. Саме тому посткризові реагування так необхідно. Як правило, воно виражається в піар-кампанії по відновленню або зміцненню репутації і теж передбачається в Антикризовій програмі.

Руслана Плис, керуючий партнер компанії стратегічних комунікацій Publicity Creating

За матеріалами корпоративного сайту Publicity Creating

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://megarost.ru/