Формування інформаційної політики компанії

Ольга Данько

Всім відомо вислів Станіславського «Театр починається з вішалки». А ось те, що PR починається не з проплаченою статті, не з прес-релізу і навіть не з PR-менеджера, на жаль, відомо не багатьом. Насправді в основі ефективного PR лежить продумана інформаційна політика - система, яка визначає, хто, коли і як повинен розповідати про компанії та її бренди широкої громадськості.

Найняти PR-менеджера тільки тому, що «у конкурентів PR є, а в нас немає », на сьогоднішній день недозволена розкіш. А розплачуються за вчорашні помилки керівників прості PR-менеджери, які першими потрапили до лав скорочених або відправлених у безстрокову відпустку за свій рахунок. Ласкаво просимо в кризу! Нарешті настав час тверезо поглянути на ситуацію, оптимізувати організаційну структуру і зрозуміти, чи потрібен компанії PR, навіщо і який. Добре б почути, що думає про цьому власник компанії або генеральний менеджер, - інакше кажучи, той, хто формує стратегію розвитку компанії і філософію ведення бізнесу.

Якщо ви не впали духом, не втекли до Доминикану або на Балі перечікувати непрості дні, самий час розібратися з PR і побудувати ту дорогу, якою ваша компанія вирулить з кризи з відмінною репутацією і широкими рядами лояльних партнерів, співробітників і споживачів.

Інформаційна політика: цілі, завдання, принципи

З чого ж починається PR? З одного боку, відповідь на це питання, як і на питання «З чого починається Батьківщина?», може бути заплутаним, ємним і багатогранним. З іншого боку, все до банальності просто. PR починається з керівника та його розуміння того, якими інформаційними смислами і з якою метою компанія готова обмінюватися з внутрішньої і з зовнішньої середовищем (рис. 1).

Поставте на одну чашу ваг ноу-хау, складові головна конкурентна перевага вашої компанії, а на іншу -- парадокс нинішньої ери відкритої інформації: чим більше ви даєте, тим більше отримуєте. Золотий точкою рівноваги як раз і стануть ті принципи, на яких буде грунтуватися подальша PR-активність. Саме вони задають вектор інформаційної політики компанії, починаючи з регламентації доступу співробітників до конфіденційної інформації і закінчуючи системою інформаційного взаємодії зі ЗМІ.

При цьому необхідно розуміти, що інформаційна політика узагальнює принципи взаємодії з різними цільовими аудиторіями (рис. 2). Так, до ключових груп впливу відносять акціонерів, співробітників, партнерів, споживачів і громадськість, серед якої працює компанія. Для кожної з цих груп розробляють окреме положення про інформаційному взаємодію в рамках спільної інформаційної політики.

Фактично крізь призму кожної з груп впливу заломлюється позиція компанії щодо п'яти основних постулатів інформаційної політики:

1. Захищеність корпоративної інформації.

Необхідно виробити внутрішній класифікатор закритості інформації. Кожен співробітник повинен знати і розуміти, які відомості про компанію і в якому обсязі він може надавати як зовнішнім, так і внутрішнім суб'єктам. Звичайно, якщо компанія невелика, керівник може і на пальцях пояснити, що становить комерційну таємницю, а що ні, що і в якому ключі важливо знати певних аудиторій, а що - зайве. Але уявіть офіс, у якому навіть не всі особисто знайомі один з одним. Співробітники повинні розуміти, який корпоративною інформацією і з якими цільовими аудиторіями вони можуть обмінюватися на благо, а не на шкоду підприємству. Інакше кажучи, всім повинні бути відомі правила гри, згідно з якими компанія і її представники ведуть себе в інформаційному полі.

Важливо окреслити й коло людей, які уповноважені давати офіційні публічні коментарі. У більшості випадків це топ-менеджери та ключові співробітники комерційної структури, які наділені харизмою, відрізняються високим рівнем професіоналізму і компетенції. Головне в групі публічних спікерів - просування єдиної позиції, відповідної корпоративної ідеології.

Найчастіше спікерами стають люди, пропрацювали в компанії не менше року. Адже для гідного публічного виступи співробітник повинен не тільки мати глибокі пізнання в своєму профільному сегменті, але й чітко орієнтуватися в корпоративній ідеології, а також оперувати даними про різних сферах діяльності компанії. Подібний багаж знань або накопичується з досвідом, або черпається зі спеціально розроблених в рамках інформаційної політики директив про спілкування з пресою (media guidelines). Хорошим підмогою в планомірної актуалізації media guidelines служить база запитань і відповідей, складена в ході підготовки до спікерів публічних виступів. Не секрет, що найкращий експромт той, який підготовлений заздалегідь. Співробітники прес-служб і непублічні консультанти завчасно придумують потенційно гострі питання і відповіді та опрацьовують їх зі спікерами (про те, як підготувати спікерів до публічного виступу, читайте також у статті «Ілюзія успіху» на стор 72). Добірка таких матеріалів за рік або кілька років може стати відмінним підручником для публічної персони.

Така системність у публічних комунікаціях дозволяє логічно вибудувати єдиний інформаційний посил, продемонструвати відкритість компанії і при цьому звести до мінімуму ризик розкриття актівообразующей інформації.

2. Достовірність інформації. Цей постулат не підлягає обговоренню. Якщо вже компанія оприлюднить якусь інформацію, вона повинна бути достовірною за визначенням. Інша справа, що завжди можна скористатися принципом «Не змінюй правді, змінюй правду», але його успіх прямо пропорційний вмінню фахівця з PR формулювати інформаційні смисли у вигідному для компанії світі. Щоб уникнути спотворення або надання помилкової інформації в положенні про інформаційну політику необхідно передбачити процедуру контролю та узгодження. Зазвичай основна відповідальність за достовірність інформації, що розкривається і дотримання термінів лягає на плечі PR-директора і голови компанії. Відомі випадки, коли навіть у великих українських організаціях жоден корпоративний буклет або прес-реліз не виходив у світ без візи власника.

3. Повнота і збалансованість. З ким би ви не спілкувалися - з акціонерами за допомогою річного фінансового звіту, зі споживачами в корпоративному блозі або з журналістами на прес-конференції, - завжди потрібно пам'ятати про принцип збалансованості інформації. Уміння дотримати розумний баланс прозорості та відкритості, з одного боку, та конфіденційності, з іншого, - робить вашу інформацію «смачною» для цільової аудиторії.

Якщо розкрити всі карти, публіка буде вам аплодувати, але конкуренти цього не пропустять. До того ж зайвий обсяг інформації створює плутанину в головах і заважає акцентувати увагу на ключових повідомленнях. У той же час брак інформації породжує домисли і чутки. Опишіть в інформаційній політиці правила, за якими можна визначити золоту середину і які дозволять ефектно й ефективно балансувати на грані.

Гарним прикладом такої золотої середини можуть служити домовленості між замовниками та виконавцями різних маркетингово-рекламних послуг. Наприклад, для event-агентства, що спеціалізується на організації приватних VIP-заходів, ці правила можуть виглядати так: «розголошуючи інформацію про проведені події, співробітники агентства мають право без відома клієнта:

розкривати концепцію заходу;

демонструвати фотографії декору;

оголошувати список субпідрядників.

Не мають права:

називати імена клієнта і його гостей;

демонструвати фото з заходу;

розкривати інформацію про бюджет заходи;

розголошувати адреса локації, якщо вона не є публічним закладом ».

Формуючи інформаційну політику, доречно також викласти позицію компанії щодо тим, яким не слід приділяти увагу або яких треба уникати. Наприклад, багато комерційні структури не коментують в ЗМІ теми, що не належать до їх компетенції ключовою. За їхніми думку, це забирає час і сили, а користі для розвитку бізнесу не приносить. Інші компанії, навпаки, використовують будь-яку можливість побути на увазі, не гребуючи навіть скандалами в жовтій пресі. А багато комерційні підприємства, особливо представництва міжнародних компаній, категорично не зачіпають у своїх інформаційних посиланнях політичну ситуацію і режим країни, в якій вони працюють. Загалом, варіантів маса. Головне - зрозуміти, що важливо для розвитку конкретного бізнесу і зміцнення репутації тієї або іншої компанії.

4. Оперативність і регулярність. Чи варто говорити, що для того, щоб займати уми цільової аудиторії, потрібно постійно з нею спілкуватися? Людська пам'ять коротка: зникнете з інформаційного поля -- і про вас тут же забудуть. Щоб цього не сталося, потрібно дотримуватися системності і систематичності інформаційних посилів. Заплануйте ключові види PR-активності. Це можуть бути річна конференція для партнерів, квартальні прессклуби, споживче тестування продукції в міру виходу нових моделей, регулярні прес-релізи про значимі події компанії і т. п.

Головне в комунікаційному процесі - не зупинятися, постійно і регулярно постачати цільові аудиторії цікавою і актуальною інформацією. І пам'ятайте, що з плином часу цінність інформації зменшується, а відповідно, втрачається інтерес до неї (рис. 3). Як то кажуть, дорога ложка до обіду.

5. Доступність. Нарешті, формуючи інформаційну політику компанії, необхідно продумати всі можливі канали комунікації. Відомості, якими ви готові поділитися, повинні бути доступними і в результаті потрапити в руки тим, для кого призначалися. Визначте оптимальні та пріоритетні канали комунікації для кожної зі своїх цільових груп. Наприклад, ними можуть бути веб-сайт компанії, спеціальні спільноти та групи в соціальних мережах, а також ЗМІ. На взаємодії зі споживачами при допомогою останніх зупинимося докладніше.

Як організувати спілкування зі ЗМІ

При всьому достатку каналів комунікації ЗМІ були і до цих пір залишаються одним із самих впливових джерел інформації (рис. 4). Взаємодія з ними називають media relations.

Найчастіше, підміняючи поняття, media relations іменують PR. Але це невірно. Media relations - частина PR і забезпечують безперебійний двосторонній обмін інформацією зі ЗМІ. У той час як PR - це комплекс дій, спрямований на управління інформаційними смислами і репутацією з використанням усіх можливих каналів комунікації.

PR в ЗМІ можна умовно розділити на три виду:

продуктовий;

корпоративний;

антикризовий.

До продуктового PR відносяться всі комунікації, пов'язані з розробкою, виробництвом і виведенням на ринки продукту компанії. Його основна мета - інформування кінцевого споживача про виході товару, розкриття його можливостей і переваг. Якісний продуктовий PR стимулює продажі і є допоміжною комунікацією для просування продукту на ринку.

Корпоративний PR генерує інформаційний потік, покликаний підтримувати і розвивати в позитивному руслі імідж компанії в цілому. Цей потік спрямований як на кінцевих споживачів, так і на акціонерів, партнерів, співробітників і співтовариство, в якому працює компанія.

Антикризовий PR ділиться на два підвиди -- проактивний та реактивний. Проактивний підхід має на увазі комплекс дій, запобіжних виникнення кризи. А реактивні дії покликані локалізувати і нейтралізувати вже виникла криза, тобто протистояти поширенню негативної інформації про компанію в ЗМІ.

Media relations - справа відповідальна, і, природно, їм повинні займатися відповідальні люди. Є два протилежних думки про те, хто кращий кандидат на роль пресссекретаря. Одні впевнені, що краще за все з такою роботою справиться колишній журналіст, інші цього категорично не приймають. Винести остаточний вердикт у цьому питанні так само складно, як і в суперечці про те, що було раніше: яйце чи курка? Тому ми зупинимося на тому, що media relations повинні займатися грамотні фахівці, які будуть ефективно справлятися з основними завданнями прес-служби.

Організовуючи роботу прес-служби, керівник компанії повинен слідувати декільком основним принципам, які значною мірою впливають на її ефективність:

прес-служба підпорядковується PR-директору або менеджеру, який в свою чергу має прямий вихід на керівника і в повній мірою володіє інформацією про стратегію розвитку компанії і її поточної діяльності;

діяльність прес-служби суворо узгоджується з планами інших підрозділів компанії в короткостроковій і довгостроковій перспективі. Більш того, співробітники всіх підрозділів зобов'язані оперативно реагувати на запити прес-служби і надавати всю необхідну інформацію для її ефективної роботи.

Завдання прес-служби:

1. Донесення інформації про продукти та досягнення компанії до цільових аудиторій допомогою медіаносіїв:

підготовка та розповсюдження прес-релізів;

підготовка та розповсюдження фото-і відеоматеріалів;

організація інтерв'ю;

організація та проведення прес-заходів (Пресконференція, брифінгів, вечерь, прес-турів і т. п.);

підготовка експертних думок і профільних оцінок для ЗМІ;

відстеження редакційних календарів і своєчасна подача потрібної інформації від компанії;

організація спільних редакційних проектів з виданнями;

розширення пула лояльних журналістів. 2. Відстеження діяльності компанії та її конкурентів в інформаційному полі:

медіамоніторінг;

щоденний, щотижневий, щомісячний пресскліппінг;

аналіз ефективності медіаактивності компанії та її конкурентів.

Для якісного виконання перерахованих вище задач необхідні такі фахівці:

керівник прес-служби;

Медіаменеджер;

райтер і літературний редактор;

event-менеджер;

менеджер медіамоніторінга;

аналітик.

Не у всіх компаній є необхідність і змогу утримувати прес-службу в штаті в такому розгорнутому вигляді, частково функціональні обов'язки можна об'єднати і закріпити за однієї штатної одиницею. Але будь-який вид робіт можна завжди віддати на аутсорсинг в спеціалізоване агентство (рис. 5). Так чи інакше, для ефективної роботи кожна з описаних вище функцій прес-служби повинна виконуватися.

Таблиця

Види PR та основні інформаційні приводи (на прикладі компанії Samsung Electronics)        

Основні   характеристики         

Продуктовий PR         

Корпоративний   PR         

Антикризовий   PR             

Підхід         

проактивний         

проактивний         

проактивний/реактивний             

Завдання         

Донесення   переваг продукту до ЦА, стимулювання продажів         

Розвиток і   зміцнення позитивного іміджу компанії         

Запобігання   і нейтралізація поширення негативної інформації про компанії             

Ключові   медіаносії         

Більшою   ступеня спеціалізовані ЗМІ, у меншій мірі - ділові видання, жіночі,   чоловічі та lifestyle-журнали (в залежності від ЦА продукту)         

Ділові і   економічні, суспільно-політичні, соціально-інформаційні та   спеціалізовані ЗМІ         

Визначаються   виходячи з природи сформованого потенційної кризи             

Потенційні   генератори інфо-приводів         

реліз про випуск продукту;   

реліз про початок   продажів на зовнішніх ринках;   

початок продажів   продукту на внутрішньому ринку;   

огляди   продукту, тести, нагороди і т. д.   

випуск   аксесуарів, доповнень до продукту         

новини про фінансові результати;   

цікава   інформація про бізнес-процеси (дослідження та розробки, дизайн, реструктуризація,   ротація кадрів, політика компанії щодо HR, навколишнього середовища і т. д.);   

злиття і   поглинання, партнерство, кобрендінг з іншими компаніями, інвестиційна   діяльність;   

інформація,   пов'язана з виробництвом: відкриття заводів, використання унікальних   технологій, екологічно безпечних матеріалів і т. п.;   

корпоративна   соціальна відповідальність, спонсорство, благодійність         

Аудит   потенсоціальне криз і стратегія їх запобігання дозволяють розробити   проактивний тактику дій, що визначається виходячи з природи кризи     

Список літератури

Новий маркетинг № 4 квітня 2009