Ілюзія успіху. Про роль перебільшень в життя компанії

Вікторія Пасічник

Кінцева мета будь-якого бізнесу - досягнення запланованих фінансових показників. Але якщо не розповісти про них громадськості, пігулка радості буде менш солодким. І навпаки, створивши в свідомості громадськості передчасну ілюзію успіху, можна прискорити наближення фінансових результатів. Головне - не переборщити з перебільшеннями.

прикрашати обережно

Перебільшення - засіб досягнення процвітання, що використовується повсюдно (таблиця). Коли компанія молода і невідома, головним інструментом залучення талановитих співробітників є розповіді про високопрофесійному штаті та історії успіху перших осіб, барвисте опис організаційної структури та перспектив її розвитку. А щоб залучити увагу клієнтів, ніхто не гребує перебільшити кількість проектів, гіперболізувати наявні заслуги, завищити доходи і кількість замовників.

Ризик використання всякого роду перебільшень всього один. Це масове поширення брехні, при тому, що компанія не встигає дорости до такого рівня, коли брехня стає правдою. Тому використовувати цей тактичний хід слід дуже обережно. І вже, звичайно, дозволити собі перебільшення може виключно приватна (не публічна) компанія.

PR в іменах

Кому з нас не приємно споглядати своє фото на сторінках ділової та спеціалізованої преси? Особливо ділової та особливо рейтингової. Крім виключно візуального задоволення і задоволення власних амбіцій подібні публікації виконують дуже важливу функцію - різнопланового просування компанії, яку представляє той чи інший особа.

Історія знає безліч прикладів як «Недо-», так і «перепіара» перших осіб компанії (останнє зустрічається набагато частіше, ніж перший). «Недопіар» - наслідок або поганої роботи фахівця з PR, або його відсутності в принципі, або дивовижної скромності, а також принципової непублічності першої особи. Випадків «перепіара» неймовірно багато. Не маючи на руках результатів досліджень, звертає чи цільова аудиторія увагу на ці «загини» і «перегини», чи обтяжує себе перевіркою інформації? Не варто робити глобальні висновки про те, наскільки це шкідливо. Але проаналізувати найпоширеніші приклади PR-перегинів не завадить.

У гонитві за успіхом компанія може:

1. Назвати себе лідером ринку. У багатьох сферах (наприклад, у виробництві будматеріалів) чи не кожна друга компанія називає себе лідером, не удосужіваясь не те що навести цифри доходу, а хоча б вказати, за якими критеріями вона себе оцінює.

2. Переборщити з кількістю піар-і непіарстатей про першу особу. Відомому особі нічого не варто викликати до себе інтерес, проте в гонитві за славою цей процес часто набуває збочені форми. Іноді пропіареним особа стає відоміший самої компанії, що досить ризиковано.

3. «Обвішати» себе нагородами та грамотами.

Наприклад, усім великим експонентам організатори виставок видають дипломи. Дуже смішно спостерігати в кабінеті у директора або в переговорної кімнаті стіну, обвішану дипломами, з яких два-три - за справу, а всі решта - за заслуги перед виставковим бізнесом.

Не «чіпляє»

Є тільки один спосіб донесення інформації про заслуги компанії - текст (як у формі інтерв'ю (діалогу), так і в оповідної). Як правильно писати про себе улюблених? Є ряд елементарних правил, дотримання яких допомагає не вдарити в бруд обличчям:

уникати найвищому ступені прикметників;

вживати поменше речевізмов;

не засмічувати письмовий текст просторіччі;

складаючи перелік заслуг, нагород і іншого, стежити за тим, щоб він займав не більше двох пропозицій, а не два-три абзацу, як це часто буває;

зміщати акцент з особистих якостей на реальні результати праці. Майже як в резюме: спробуйте замінити опис професійного досвіду з «навчався - працював - виконував» на «став - зробив -- отримав результати », і відразу побачите різницю в кількості і якості відгуків.

Обличчя успіху

Ніщо не говорить так красномовно про досягнення людини, як його обличчя. За особі керівника можна зрозуміти не тільки чого він добився і як справи в його компанії, але і безліч нюансів його особистої життя, яка в свою чергу може бути відображенням бізнесу (і навпаки). Говорячи про правила «ідеальної» фотографії успішної людини, потрібно звернути увагу професійного фотографа і самого фотографованого на наступне:

погляд. Людину варто фотографувати виключно в моменти відмінного настрою і душевного підйому, інакше далеко не кожен керівник зможе передати поглядом внутрішню впевненість і гордість за результати своєї праці. В ідеалі фотограф повинен домогтися такого погляду, який говорить: «Життя вдалося!» Інакше читачі будуть споглядати ефект під назвою «побита собака» (якщо людина втомився), «лисиця» (якщо людина навмисне намагається демонструвати дружелюбність), «не заважайте» (якщо людина зайнята і його відвернули від важливої справи) та ін;

руки. Відкриті руки - демонстрація впевненості в собі і в тому, що людині нема чого приховувати. Вони мають у своєму розпорядженні і обеззброюють. Те, що будь-які форми схрещування неприпустимі, знають, напевно, всі, але потрібно врахувати, що руки за спиною, в кишенях і т. д. - теж не найкращий рішення. Щоб згладити ефект «руки заважають», можна зробити фотографію з акцентом на стіл, коли руки осіб зайнято якимсь корисною справою. Припустимо, він пише і тільки що відірвався від цього заняття, або працює за комп'ютером і відволікся на хвилину, не дуже активно жестикулює і т. д.;

одяг. Класичний стиль - кращий спосіб підкреслити управлінську посаду успішної людини. Чи варто говорити про те, що навіть жарке літо - не привід фотографуватися без піджака? Щоправда, з цього правила можливі виключення, залежно від роду діяльності. Наприклад, власник ресторану формату casual або керуючий подібним закладом може дозволити собі здатися перед публікою в стилі business casual. Для жінок - свої побажання. Наприклад, негоже успішної бізнес-леді з'являтися перед бізнес-публікою у костюмі з блискітками;

косметика і зачіска. Чи варто говорити, що надмірний макіяж і тонування особи - не найкращий спосіб виділитися для ділової жінки? І що більшій половині чоловіків без певного make-up позувати також не варто. Те ж саме стосується зачіски - рясна лахміття шкідлива обом статям;

аксесуари. Годинник, окуляри, запонки, невеликі, але стильні прикраси і ніякої біжутерії (для жінок) - ось ідеальний образ керівника, що зібрався фотографуватися для преси;

обстановка або задній фон. Звичайно, добре мати кабінет, обладнаний пристойної дорогими меблями. Якщо ж такого не знайшлося, кращим рішенням можуть стати стіна, бажано пастельного кольору, або дивний вид на місто за вікном.

Кажуть конкуренти

Найчастіше конкурентів не розглядають як референтну групу, яка формує репутацію компанії. А даремно. Адже нерідко єдиними, кому під силу розпізнати дійсний розмір перебільшення в оповіданнях компанії про себе, виявляються її конкуренти. А якщо вони почнуть обговорювати цю тему і свідками розмови стануть ЗМІ - пиши пропало: ланцюгова реакція здатна похитнути будь-які репутаційні позиції.

Якщо ж у вас самих запитають, що ви думаєте про конкурентів, можете насолити їм, відповівши в стилі: «А хто це?» Часто така реакція гірше, ніж негативний відгук.

Ілюзії в період кризи

Як поводитися в особливі часи, які ми переживаємо сьогодні? Криза - вдалий момент для створення ілюзій або пора різати правду-матку (наприклад, як це роблять деякі девелоперські компанії)? А може, краще тихенько пересидіти непевний час і не «Формувати»? Чи варто публікувати новини про те, як чудово компанія закінчила рік, якщо на початку наступного їй довелося урізати всілякі витрати і збільшити дебіторську заборгованість?

Кожна компанія самостійно визначає тактику спілкування з зовнішнім світом. Проте якщо справи не такі гарні, як хотілося б, може, не варто дратувати нервову громадськість?

Що і як може перебільшувати компанія в розповідях про себе

Таблиця        

Напрямок         

Показники,   піддаються перебільшення             

Масштаб         

Дохід (розрахований,   наприклад, щодо сум контрактів, а не оплат). Кількість співробітників (без   поділу на штатних і фрілансерів).   

Кількість   проектів (щодо структури або змісту один проект може бути зарахований як   десять)             

діяльності                

Організація   бізнесу         

Кількість і   назви відділів (адміністративний відділ насправді може містити в собі   одного-єдиного співробітника - секретаря). Партнерство (партнери є, а   реалізованих спільно з ними проектів - ні). Назви посад   (генеральний директор в компанії з трьох осіб, включаючи його самого)             

Біографії   перших осіб         

Тут політ   фантазії необмежений - від дитячих захоплень до космічних планів на завтра     

Список літератури

Новий маркетинг № 4 квітня 2009