Методи соціального впливу

Михайло В'ячеславович Плoтнікoв, заступник завідувача кафедри загального та стратегічного менеджменту Нижегородського філії ГУ-BШЕ, заступник декана відділення Вищої школи менеджменту зі стратегічного розвитку; бізнес-консультант.

«Намагаючись довести людям, що їхня поведінка більшою мірою залежить від соціального оточення, соціальні психологи стикаються з непереборним бар'єром: нашою схильністю пояснювати поведінку людей в термінах їх особистісних властивостей. Цей бар'єр відомий як фундаментальна помилка атрибуції ».

Звертаючись до механізмів, які лежать в основі соціального впливу, неможливо не згадати блискуче дослідження Роберта Чалдини. У ньому він виділив і детально описав шість основних механізмів соціального впливу: взаємний обмін, зобов'язання і послідовність, соціальне доказ, знавців, авторитет і дефіцит. Ми постараємося коротко і ясно проаналізувати кожен з них.

1. Взаємний обмін. Коли ми одержуємо який-небудь подарунок, ми починаємо відчувати себе зобов'язаними по відношенню до дарувальнику. Це робить нас більш поступливими і схильними підкорятися його вимогам. Правило взаємного обміну має кілька важливих особливостей. По-перше, воно універсально, тобто почуття обов'язку виникає незалежно від якості подарунка. По-друге, це правило нав'язує борги -- неважливо, хочемо ми того чи ні, виникає відчуття обов'язки. І по-третє, за допомогою цього правила можна ініціювати нерівноцінний обмін.

Лист однієї жінки. "Коли я влаштовувалася на роботу, жінка, на місце якої я поступила, сказала мені, що начальник - надзвичайно приємний і щедра людина і що вона ніколи в житті б не звільнилася, якщо б не чекала дитину. Вона розповіла, що начальник завжди дарував їй квіти і невеликі подарунки за різних приводів. Я вже шість вже років працюю з тим же начальником і можу підтвердити слова моєї попередниці. Він дарує мені і моєму синові подарунки на Різдво, дарує мені квіти на день народження. Два роки тому я усвідомила, що досягла стелі у своїй професійній сфері. Якщо я хочу продовжувати займатися своєю кар'єрою, мені треба пройти перепідготовку та перейти до іншого відділ або піти у приватний бізнес. Але щось у мені опирається цьому. Я відчуваю, що не маю права піти. Мій начальник вже немолодий, і, може бути, я зможу перейти на іншу роботу, коли він піде на пенсію. А поки я відчуваю, що повинна залишитися: адже начальник завжди був такий уважний до мене. "

Створюється враження, що з-за дрібних знаків уваги ця жінка мимоволі прийняла на себе певні зобов'язання і в результаті просто не може почати шукати кращу роботу. Ця розповідь - хороший урок для менеджерів, як правильно виховувати лояльність у підлеглих. Дрібниці мають велике значення, особливо коли вони пов'язані з такими серйозними життєвими правилами, як взаємний обмін.

2. Зобов'язання і послідовність. Ми схильні до послідовності у своїх діях, словах і думках. Товариство високо оцінює послідовних і обов'язкових людей, прикріплюючи ярлики «надійний», «правильний», «тримає слово», і засуджує непослідовність: «вітер в голові», «сім п'ятниць на тижні», «Сьогодні одне, завтра інше». Одного разу обравши шлях, напрямок, спосіб дії, людина часто виявляється не в силах подолати тиск правила послідовності і змінити рішення, яким би дурним і нелогічним воно ні здавалося.

Компанія Amway, що використовує мережевий маркетинг для просування своїх товарів, сприяє досягненню досконалості своїх співробітників в такий спосіб. Штатних співробітників просять ставити перед собою індивідуальні цілі, що стосуються продажу, і брати на себе відповідні зобов'язання, причому обов'язково записувати їх. «Поставте мету і запишіть її. Якою б не була ця мета, важливо те, що ви її поставили, тому у вас є на що націлюватися - і ви це записуєте. Коли ви досягнете однієї мети, поставте іншу і запишіть її .».

3. Соціальне доказ. Чалдини так формулює це правило: «Ми вважаємо свою поведінку правильним у даній ситуації, якщо часто бачимо інших людей, які поводяться подібним чином ». Влада суспільства люди помітили ще з незапам'ятних часів. Сила впливу цього механізму величезна. Природно, що такий потужний засіб впливу не залишилося непоміченим продавцями та маркетологами.

4. Прихильність. Сутність цього правила полягає в тому, що ми зазвичай найохочіше погоджуємося виконувати вимоги тих, кого ми знаємо і хто нам подобається. Виділяють три основних аспекти, що формують любов, так: це фізична привабливість, подібність і похвали.

В Детройті живе людина на ім'я Джо Джирарді, який протягом багатьох років застосовував правило прихильності для збуту автомобілів марки Chevrolet. Він працював продавцем в демонстраційному залі. Дванадцять років поспіль Джирарді за кожен робочий день в середньому продавав більше п'яти автомобілів, а його ім'я ввійшло до Книги рекордів Гіннесса. Формула успіху, якою користувався Джирарді, була простий. На його думку, вирішальними є два фактори: відповідна ціна і що викликає симпатію продавець. «Знайдіть продавця, який би подобався покупцям, призначте прийнятну ціну - і ви будете постійно укладати вигідні угоди ».

5. Авторитет. Ми схильні з більшим бажанням погоджуватися на вимоги і вище оцінювати думки і вчинки, якщо вони виходять від людей, авторитетних у наших очах. Є три основних критерії, за якими ми визначаємо ступінь авторитетності людини: титул (звання), одяг (зовнішній вигляд) і атрибути (речі, що свідчать про соціальний статус: автомобіль, годинник, ручка, сигарети і тощо). Сила авторитету часом може бути нездоланною.

Соціальний психолог Стенлі Мілграм захотів з'ясувати, наскільки далеко простирається влада авторитету (Milgram, 1974). Стали б ви виконувати наказ дослідника, з яким ніколи не зустрічалися раніше, якби він попросив вас наносити жертві хворобливі удари електричним струмом, хоча вам наперед сказали, що ці удари можуть бути смертельними До публікації результатів дослідження Мілграм описав ці процедури 40 психіатрам провідних медичних шкіл і попросив їх передбачити, як поведуть себе люди. Вчені визнали, що менш 4% випробовуваних продовжать експеримент після того, як жертва перестане реагувати, і тільки 0,01% доведуть експеримент до кінця. Психіатри істотно недооцінили силу авторитету. Понад 80% учасників продовжили експеримент після того, як жертва перестала реагувати. 65% випробовуваних пішли до кінця, не звертаючи уваги на крики невинної жертви і наступну тишу, - просто тому, що «бос» велів їм це зробити. Настільки високий рівень підпорядкування залишився незмінним, коли дослідники недавно відтворили експеримент Мілграма.

Не дивно, що в організаціях проблема беззаперечного підкорення навіть нераціональним наказам стоїть досить гостро. Ця проблема має два важливих наслідки: по-перше, підпорядкований знімає з себе відповідальність за результати своїх дій ( «Я лише виконував наказ»), а, по-друге, невірний наказ навряд чи буде оскаржений або скоригований. Саме тому проблеми залежності від авторитету слід приділяти особливу увагу в процесі формування організаційної культури.

6. Дефіцит. Цінність будь-чого позитивного в наших очах істотно збільшується, коли воно стає недоступним. Іншими словами, дефіцитні об'єкти ми схильні оцінювати вище і прагнути володіти ними. Як наслідок, ми з крайнім небажанням поступаємося свої позиції володіння будь-чим: з-за того, що об'єкт може стати недоступним, його цінність в наших очах різко зростає.

Компанія Procter & Gamble спробувала скасувати купони на накопичувальні знижки при покупці їх продукції, замінивши їх більш низьким загальним рівнем цін. Таке рішення викликало справжній вибух обурення - протести, бойкоти продукції, потік скарг, хоча, за даними Procter & Gamble, покупці використовували тільки дві відсотка купонів. Характерно, що в ході попередніх експериментів тимчасове вилучення купонів не викликало обурення: покупці платили за продукти, не виявляючи ні найменшого невдоволення. Як писали в тій статті, спалах обурення сталася тому, що керівництво Procter & Gamble не врахував одну просту річ: «Покупці вважають купони своїм невід'ємним правом». Люди люто реагують на спроби відібрати що-небудь, навіть якщо вони цим ніколи не користуються.

Хоча для керівництва Procter & Gamble вибух обурення, можливо, і був неприємним інцидентом, що вони самі несвідомо спровокували його. Купони, що дають право на знижки, існують у США більше ста років, а компанія Procter & Gamble використовувала їх десятиліттями, тим самим привчаючи покупців до думки, що купони - це їхнє право, яке вони вже давно звикли вважати невід'ємним.

Механізми соціального впливу універсальні і дієві, і в управлінській діяльності їх не можна нічим замінити.

Стратагеми впливу

Одним з найбільш поширених методів психологічного впливу, традиційно що використовуються в сучасних прогресивних суспільствах, є переконання. Переконання - це психологічний вплив через повідомлення. Але що впливає на переконливість повідомлення? Що змушує нас вірити і погоджуватися, спонукає відчувати і діяти? Аналізуючи фактори, що впливають на дієвість повідомлення, Елліот Аронсон і Ентоні Пратканіс виділили чотири Стратагеми впливу: упередження, довіра до джерела, послання і емоції.

упередження включає в себе маніпулювання тим, як структурована проблема і сформульоване рішення. Цілком успішно здійснене упередження здійснює те, "що всім відомо" і що "всі вважають саме собою зрозумілим "(навіть якщо це зовсім не так і це положення, навпаки, слід було б прийняти як дискусійну точку зору). Уміло організовуючи формулювання й обговорення питання, комунікатор, однак, може впливати на когнітивні реакції і отримувати згоду, зовні навіть не намагаючись нас переконувати.

Довіра до джерела. Комунікатор повинен викликати довіру аудиторії: вселяти симпатію (прихильність), виглядати авторитетним чи заслуговує довіри (при допомогою будь-яких коштів). Слід зазначити, що якщо комунікатор не є першоджерелом повідомлення, то походження послання повинно також заслуговувати довіряти і що комунікатор - асоціюватися з компетентним у цій галузі людиною. Втім, іноді особисті характеристики комунікатора можуть затьмарити виникаючі питання про компетентність.

Послання. Переконливе послання фокусує увагу і думки адресата саме на тому, що потрібно використовувати комунікатор: наприклад, відволікаючи від доводів проти даної пропозиції, або зосереджуючи його увагу на потужному яскравому образі, або навіть спонукаючи його переконати самого себе ». Завдання комунікатора - «говорити правду, тільки правду, нічого, крім правди, і ніколи всієї правди. Дуже часто, для того щоб перемкнути увагу на більш вигідні аспекти об'єкта, комунікатори використовують так званий метамова. Наприклад, замість «дешевий» можна сказати «Недорогий», замість «безглуздий» - «оригінальний», замість «старий» - «перевірений» і т. д.

Емоції. Ефективне вплив контролює емоції аудиторії і слід простому правилу: збудників емоцію, а потім запропонуєте аудиторії спосіб реагування на цю емоцію, який «випадково» виявиться саме бажаним чином дії. У таких ситуаціях адресат стурбований необхідністю впоратися з емоціями, виконуючи вимога в надії уникнути негативної емоції або зберігати позитивну. Повідомлення, що «бере за душу», безсумнівно, володіє значно більшим потенціалом впливу.

Крім чотирьох стратагем впливу, описаних Е. Аронсоном і Е. Пратканісом, можна виділити ще два: інформація і час. П'ята Стратагема впливу - це застосування масованого кількості структурованої інформації, а шоста - забезпечення досить великої кількості часу, протягом якого інформацію пред'являють об'єкту впливу.

Наведені вище Стратагеми впливу - найбільш загальні правила переконання, що перетворюють його на дієвий інструмент управління.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.elitarium.ru/