Антикризовий PR і топ-менеджери

Інна Алексєєва, Тетяна Гуляєва

Глава з книги «PR високого польоту »

Програма виведення компанії з кризи виконала неприпустиму операцію і буде закрита ...

Як відомо, криза - річ незапланована, приходить несподівано. При цьому відповідальність за дії у кризовій ситуації і вихід з неї лягає в основному на топ-менеджмент. Як правило, серйозні (та й не дуже) кризові ситуації не проходять повз увагу громадськості і вже тим більше ЗМІ. І завжди знайдуться «доброзичливці» і «інші учасники ринку», які хочуть розповісти світу про те, що ж дійсно сталося у вашій компанії. Тому ми вирішили присвятити кілька сторінок порад щодо спілкування керівників із зовнішнім світом у разі виникнення кризової ситуації.

Діагностика потенційних проблем

Організуйте з керівництвом компанії мозковий штурм на тему можливих криз. Обміркуйте 15-20 можливих для вашого сегменту бізнесу кризових ситуацій. З одного боку, це налаштує керівництво на обговорення теми кризових комунікацій, а з іншого - Буде корисно для підготовки папок антикризового реагування компанії (детально про них далі в цьому розділі).

Медіа-тренінг щодо дій у кризовій ситуації

Кажуть, однакових криз не буває, але завжди краще вчитися на помилках інших. Тому проведіть медіа-тренінг, в ході його розгляньте приклади криз, з якими стикалися компанії на ринку, розберіть допущені ними помилки в спілкуванні з цільовими аудиторіями і вдалі рішення. Якщо у вашій компанії вже траплялися кризові ситуації, проаналізуйте поведінку топ-менеджменту, спілкування зі ЗМІ та іншими аудиторіями. Поясніть, що було зроблено правильно і що можна було б змінити. Стратегії на всі випадки життя не існує. Не можна сказати заздалегідь, що краще: заперечувати наявність проблем або якомога швидше публічно визнати їх. Все залежить від ситуації.

Розробка антикризових комунікацій

Запитання: який самий кращий вихід з російської кризи? Відповідь: «Шереметьєво-2».

Основні етапи розробки антикризових комунікацій:

1. Заздалегідь складіть папку антикризового реагірованія.Ето один з популярних інструментів планування криз, як не жахливо звучить таке визначення. У папці повинна міститися інформація про потенційні проблеми, рекомендації, як поводитися із ЗМІ, партнерами, клієнтами, що і кому варто говорити. Типові проблеми, які можуть виникнути, стосуються якості товарів і послуг, їх вартості, часу доставки (або ширше - часу виконання зобов'язань організації). Загальнопоширених причина виникнення кризи - зміна управлінської команди. Потрібно врахувати всі непередбачені випадки і прорахувати, які ресурси можуть знадобитися для антикризових заходів, для початку - хоча б косметичних.

2. У разі настання кризи - чітко визначити причину його виникнення.

3. Виявити соціальні сегменти, яких торкнулася криза. Не забудьте про сім'ї співробітників.

4. Сформулюйте офіційну позицію компанії та виберіть спікера. Переконливо поясніть керівництву, що наявність офіційно озвученої зрозумілої позиції компанії під час кризи - важливий фактор успішного розв'язання кризових ситуацій. Будьте відкритими. Коли земля йде з-під ніг, дуже важливо не втратити зв'язок зі світом. Всі розуміють, що кризи трапляються з кожним, а тому не варто ховати голову в пісок. Обміркуйте, що ви хочете сказати, і - виходьте на зв'язок! Журналісти все одно будуть висвітлювати те, що сталося, не маючи достовірної інформацією, вони будуть спиратися на думки інших учасників ринку, припущення аналітиків і чутки.

В ідеалі основним спікером у період кризи має бути голова компанії - людина, яким найбільше довіряють на ринку, авторитетний, певний, але при цьому співчутлива ситуації. Зазвичай коментарі під час кризи дає тільки один топ-менеджер. Це пов'язано з тим, що в кожного топа своя манера висловлюватися. Одна і та ж думка, висловлена різними людьми, може тлумачитися як «Плутанина у свідченнях». Виберіть топ-менеджера, який не боїться спілкуватися, вміє робити це грамотно.

5. Підготуйте заяву компанії, що включає ответина наступні питання:

-- що сталося?

-- що зроблено для виходу з кризової ситуації?

-- який збиток?

-- які дії будуть зроблені найближчим часом?

-- чи ведеться розслідування причин кризи?

Крім того, в заяві повинні бути:

-- вираження співчуття, жалю, вибачень;

-- думки експертів;

-- дані експертних висновків;

-- довідка про компанію з основними фактами, що підтверджують її репутацію;

-- дані про час наступного заяви;

-- телефон кризового центру, контакти спікерів.

6. Створіть кризовий прес-центр, якщо це можливо.

7. Організуйте прес-конференцію для висвітлення ситуації, що склалася (не забудьте запросити аналітиків).

8. Додайте заяву компанії в ключових для бізнесу ЗМІ на правах реклами.

9. У міру розвитку кризової ситуації розсилайте основним спікерам офіційну позицію компанії, щоб інформувати пресу про новини. У кризовій ситуації необхідно налагодити постійне інформування всіх зацікавлених сторін. Варто вести щогодинні запису всього, що відбувається. Для щоденних звітів можна застосовувати KISS-метод (Keep It Short and Simple) - тобто робити короткі записи у справі. Повідомляйте співробітникам, акціонерам, партнерам не тільки позитивні, але і негативні новини, зафіксуйте всі зміни і досягнення. Зробіть комунікації наочними. Наприклад, повісьте в офісі дошку оголошень з покроковим планом виходу з кризи - нехай всі бачать, як з кожною прес-конференцією, релізом, новій відвантаженої партією товару або виділеним фінансуванням компанія просувається до успіху.

10. Розішліть редакторам інформаційних програм основних ТВ-каналів листи, інформують про сформовану ситуацію і вашої готовності давати коментарі.

11. Додайте на сайті компанії заяви керівництва, статті, думки аналітиків і учасників ринку; постійно оновлювати інформацію.

12. Не вимикайте телефон: будь-який запит на коментар в кризовій ситуації для вас є можливістю озвучити свою позицію.

Карта кризи

Пропонуємо також використовувати що зображена на рис. 3 карту кризи - вона допоможе створити цілісну картину ситуації і виробити комплекс заходів оперативного реагування.

Рис. 3

Коротко про головне

Діагностика потенційних проблем

Визначте потенційно можливі кризові ситуації для вашої компанії, підготуйте папки антикризового реагування для кожної з них.

Медіа-тренінг

Проведіть медіа-тренінг для спікерів щодо ведення інформаційної політики в період кризової ситуації.

Антикризові комунікації

інсценують одну або декілька кризових ситуацій, використовуючи запропонований поетапний план антикризових комунікацій.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://megarost.ru/