Аутсорсинг при проведенні маркетингового дослідження з метою обгрунтування проекту ТЦ

Тетяна Матюшина

Гарна новина: замовляти маркетингове дослідження при розробці концепції ТЦТРЦ стає у російських девелоперів "гарним тоном". Наконец-то більшість інвесторів зрозуміло, що стартове маркетингове дослідження з метою обгрунтування проекту ТЦ повинно бути однією з обов'язкових початкових етапів роботи з планування та створення об'єкта формату ТЦ або ТРЦ. Це пов'язано з тим, що основні концептуальні рішення, техніко-економічні параметри проекту, пов'язані з вибором або обгрунтуванням місця розташування торгового центру, його форматом і позиціонуванням, розміром і структурою торгових площ, вибором орендарів і т. д., коректно можна визначити тільки на базі результатів грамотно проведеного маркетингового дослідження. Проте, на жаль, замовляючи маркетингове дослідження вартістю 17-30 тис. євро (а саме такий вартісної діапазон подібного роду проектів), інвестор має багато шансів отримати в результаті "фільчину грамоту" або трьохсотсторінковий Тамудо малопридатною для практичних розробок інформації.

Помилки етапу стратегічного маркетингового планування ТЦ (помилки при розробці концепції) найчастіше викликані наступними причинами:

1. Відсутність стартового етапу маркетингового дослідження з метою обгрунтування проекту або неграмотно проведене дослідження. З цього приводу хочеться дати потенційним інвесторам просту рекомендацію: не проводити дослідження силами самого інвестора проекту (це, звичайно, істотно дешевше, ніж замовляти дослідження, але майже завжди закінчується погано), а вдаватися до послуг професійної дослідницької компанії або консалтингової компанії, що має сильне дослідницький підрозділ.

2. Непрофесіоналізм консультантів, які взялися за розробку концептуальних рішень. Цей фактор, нерідко поєднується також і з відсутністю маркетингового дослідження (або пародією на дослідження), призводить до самим негативним наслідків. В даний час більшість інвесторів прагне залучити фахівців-консультантів вже на ранніх стадіях проекту, і це абсолютно правильно! Але, на жаль, рідко хто з компаній, що спеціалізуються на проектному консалтингу в області торговельної нерухомості, проводить повноцінні маркетингові дослідження. Маркетингове обгрунтування проекту здійснюється, головним чином, експертним шляхом.

Що це означає?

Найчастіше "летюча бригада" менеджерів партнерської консалтингової організації виїжджає на передбачуване місце будівництва і протягом декількох днів проводить дуже примітивне "маркетингове дослідження", знімаючи з ринку тільки саму поверхневу інформацію. Справа зазвичай обмежується придбанням даних місцевої статистики, вартовим "оглядом" ділянки під забудову і візитами-нальотами на конкуруючі об'єкти. Насправді, при найближчому розгляді, така компанія займається тиражуванням у регіонах вдалих проектів компанії (найчастіше - московських), нав'язуючи інвестору пул "підгодованих" мережевих орендарів. Найгірше, коли подібний підхід реалізує іноземна, наприклад, американська або німецька консалтингові компанії, які мають дуже слабке уявлення про специфіку російського роздрібного ринку. Коштує така концепція та супроводжуючі її розробку види консультаційно-дослідницької діяльності кілька сотень тисяч доларів (іноді - до півмільйона і більше), але при перевірці виявляється абсолютно не адаптованої до російської дійсності ...

Звідси випливає друга рекомендація інвесторам: якщо ви сумніваєтеся в розробленій консультантами концепції ТЦ і в тому, чи проводилося насправді маркетингове дослідження, вчасно віддайте і те й інше на експертизу. Експертизі в цьому випадку слід піддавати не лише саму концепцію ТЦ, але і маркетингову інформацію, що послужила основою для її створення, тобто, результати маркетингового дослідження (інформаційно-аналітичний звіт). Відсутність звіту про дослідження або неповнота маркетингової інформації свідчать непрофесіоналізмі консалтингової компанії. Переробити концепцію, навіть, якщо це вимагає проведення нового маркетингового дослідження, набагато дешевше, ніж піддавати рекоцепціі функціонуючий об'єкт.

Скільки коштує експертиза готової концепції ТЦ і результатів маркетингового дослідження? Приблизно 5-8 тис. євро залежно від обсягу експертизи та класу експертів. Оптимально замовити маркетингове дослідження у компанії, спеціалізується саме на дослідженнях. Причина проста: консалтингова Компанії, що беруть за розробку концепції, якщо і виконує дослідження, то, як правило, тільки частина роботи (переважно пов'язану з кабінетними дослідженнями). Інша частина роботи (польові дослідження) замовляється у місцевих дослідницьких компаній. Таким чином, інвестор істотно переплачує за дослідницькі послуги. При цьому важливо, щоб компанія мала досвід виконання подібного роду досліджень: якщо компанія вміє опитувати споживачів памперсів, це ще не означає, що вона вміє планувати, проводити, а, головне - аналізувати - результати комплексного дослідження в метою маркетингового обгрунтування проекту ТЦ. На жаль, професіоналів подібного роду в регіонах практично немає, а послуги московських компаній коштують досить недешево. Тим більше, що бюджет замовленого маркетингового дослідження практично не залежить від розмірів ТЦ та обсягу інвестицій. Тому, як не дивно, чим більший об'єкт, тим меншу частку займають маркетингові дослідження в сукупної вартості проекту.

На що слід звернути увагу інвестору при замовленні маркетингового дослідження?

1. Вибір дослідницької компанії.

При відборі потенційних партнерів з проведення маркетингових досліджень я рекомендую використовувати тендерний підхід і дотримуватися кількох простих критеріїв відбору:

Величина підприємства (найбільш зручний критерій вимірювання величини - кількість штатних співробітників). Як показує практичний досвід, оптимальне співвідношення вартості та якості дослідження показують середні за величиною російські компанії (чисельністю від 15 до 50 штатних співробітників). Великі дослідницькі компанії, включаючи іноземних операторів, як і лідери будь-якого ринку, продають "продукт" середньої якості, але за явно завищеною ціні. Що стосується маленьких компаній (у регіонах таких більшість), то серед них багато таких, які складаються з 2-4 осіб, відповідно не мають модератора для проведення фокус-груп), що може позначитися на якості дослідження.

Час існування компанії на ринку - на мою думку, воно не повинно бути менше 2-х років.

Досвід роботи компанії з досліджень роздрібного ринку - виконувала чи компанія дослідження з метою маркетингового обгрунтування проекту ТЦ, скільки таких досліджень виконано, де і т. п. При цьому необхідно звертати увагу на те, чи дана компанія проводила дослідження для ваших прямих конкурентів (особливо, якщо вона це робила кілька разів). У цьому є як вигідні, так і негативні сторони. Якщо дослідницька компанія не пов'язана умовами ексклюзивності, є певний ризик того, що результати дослідження, виконаного на ваше замовлення, рано чи пізно будуть використані в інтересах конкурентів.

Наявність у компанії об'єктивних можливостей провести повномасштабне дослідження в прийнятні терміни (географічне охоплення дослідження, наявність власної інтервьюерской мережі, можливість проведення виїзної роботи та ін.)

Досвід проведення досліджень за певними напрямами, з використанням певних методик. Наприклад, багато дослідницькі компанії, що успішно які проводять дослідження на споживчих ринках, не беруться за інноваційні маркетингові дослідження. Деякі компанії проводять тільки кількісні польові дослідження, але не виконують якісних проектів (глибинні інтерв'ю, фокус-групи).

Відбір партнерів з дослідження слід починати зі складання списку компаній, які по вищезгаданих об'єктивних характеристиках здатні виконати дослідження. У даному випадку для пошуку інформації можна використовувати Інтернет (списки російських та іноземних дослідницьких компаній, що оперують на території Росії, є на багатьох сайтах, у тому числі на сайті Російської Асоціації маркетингу (www.ram.ru)), відгуки колег-девелоперів, інформацію з спеціалізованої преси. Попередньо відібраним компаніям (їх зазвичай набирається не більше 3-4-х) слід направити запит (бриф - research brief) на проведення маркетингового дослідження. Запит на проведення маркетингового дослідження має включати в себе наступні ключові елементи:

короткий опис підприємства-замовника;

опис маркетингової проблеми замовника, що викликала необхідність проведення дослідження - суть проекту;

географічний охоплення дослідження;

мети і завдання дослідження;

як будуть використані результати дослідження;

наявність або короткий опис результатів попередніх досліджень, які можуть бути важливі для визначення методу та вартості дослідження;

терміни і форма надання результатів;

передбачуваний бюджет (цей елемент, втім, може бути пропущено, але я все ж рекомендую включати бюджетні обмеження в запит - це дозволяє запобігти зайву "гігантоманію" бюджету);

посаду та ПІБ контактної особи.

До розробці research brief я настійно рекомендую залучати консультантів, які будуть розробляти концепцію ТЦ. Не слід впадати у відчай, якщо у вас і ваших співробітників немає досвіду складання запитів на проведення маркетингового дослідження. Треба чесно зізнатися фахівцям дослідницької компанії в цьому сумному факті, і вони допоможуть вам скласти концепцію дослідження без research brief. Зазвичай це полягає в прояснення "контурів" дослідження в телефонному спілкуванні і в присилання зразків research proposals за подібною проблематики.

В відповідь на бриф дослідницька компанія надсилає концепцію маркетингового дослідження (комерційна пропозиція - research proposal).

Далі необхідно провести порівняльний аналіз надісланих концепцій і відібрати компанії, що надіслали пропозиції, найбільшою мірою відповідають цілям, завданням і обмежень дослідження. Останнє зауваження стосується в основному бюджету дослідження.

Далі йде етап переговорів. На цьому етапі рекомендується провести очні (а якщо це неможливо, то інтенсивні заочні) переговори з дослідницькими компаніями, надіслали, з вашої точки зору, найбільш "прийнятні" research proposals. Як правило, якщо дослідний бюджет перевищує 15 000 доларів, представники дослідницької компанії готові приїхати до потенційному замовнику - регіональної компанії. У практиці маркетингових досліджень прийнято оплачувати витрати на відрядження на проведення попередніх (тендерних) переговорів тільки компанії, яка виграла тендер. На переговори від дослідницької організації рекомендую запросити керівника проекту, в чию компетенцію входить домовлятися про ціну. Як правило, це аналітик, який готував research proposal, але у великих дослідних компаніях на переговори нерідко приїжджає аккаунт-менеджер (менеджер по роботі з клієнтами). Раджу попросити представників дослідницької компанії привезти на переговори зразки звітів про своїх недавніх маркетингових дослідженнях в сфері маркетингового обгрунтування ТЦ - у підсумку вам має бути отримати щось подібне.

В ході переговорів слід:

отримати підтвердження вже наявної у вашому розпорядженні інформації про дослідницької компанії і отримати потрібну інформацію;

переконатися в компетентності співробітників дослідницької компанії (при цьому, звичайно, не варто проводити "іспит" на знання дослідницьких методів маркетингу);

обумовити важливі деталі концепції маркетингового дослідження (наприклад, способи відбору респондентів під час опитувань);

обумовити ступінь і характер вашої участі в дослідницькому процесі, методи контролю термінів виконання проекту і якості (релевантності) інформації;

провести цінової торг;

запитати контактні реквізити давніх замовників, у яких можна отримати відгуки про роботі вибраної вами дослідницької компанії.

За приводу можливого зниження вартості робіт по дослідницькому проекту зауважу, що будь-яка дослідницька компанія закладає "на торг" не менше 10% (на практиці - 10-15%) від вартості проекту. На цю величину і слід прагнути знижувати вартість проекту без зміни складу завдань, обсягів вибірки та інших параметрів концепції маркетингового дослідження. Зниження вартості проекту на велику суму, як правило, вже пов'язане з скороченням обсягу інформації, спрощенням її структури і зниженням рівня точності. Після проведення переговорів аналізуються їх результати, і вибирається партнер по дослідженню. Перш ніж укладати договір, рекомендую звернутися до колишніх замовникам даної дослідницької компанії для отримання відгуків про її роботу.

2. Договір та технічне завдання на проведення дослідження.

Після вибору партнера з дослідження починається підготовка договірної документації, яка зазвичай включає в себе:

Сам договір, який зазвичай готується на базі типового договору, що використовується дослідницькою компанією. Оскільки дослідницька компанія має значний досвід договірних відносин із замовниками, то договір, як правило, вигідний саме для неї (наприклад, у ньому, як правило, немає штрафних санкцій за прострочення виконання робіт по проекту). Тому надісланий проект договору повинен бути ретельно вивчений юридичною службою вашого підприємства, і в нього повинні бути додані положення, що захищають права замовника.

Технічне завдання (ТЗ) на проведення маркетингового дослідження. ТЗ складається на базі research proposal обраної компанії, але, як правило, піддається суттєвого доопрацювання і збільшується в результаті на 30-50% за рахунок доповнень і уточнень. Я раджу при розробці ТЗ не поспішати і максимально розширити його утримання за рахунок уточнень, доповнень, роз'яснень та ін Оскільки при вирішенні спорів при прийманні підсумків дослідження саме ТЗ є джерелом критеріїв якісної або неякісної роботи, то трактування будь-якої фрази ТЗ повинна бути однозначною як для замовника, так і для виконавця. При розробці ТЗ слід уникати неконкретних, розпливчастих фраз типу "вивчення основних тенденцій розвитку ринку" або "визначення розмірів ринку ", тому що вони можуть дуже вільно трактуватися виконавцем. Відсутність повноцінного технічного завдання на проведення дослідження - його лапідарність, неконкретність, розмитість формулювань, відсутність критеріїв для оцінки ефективності проведеного дослідження - типова "хвороба" замовних досліджень. До розробки ТЗ на дослідження необхідно залучати обраних вами консультантів з розробки концепції ТЦ.

Меморандум про дотримання конфіденційності - документ, що регламентує аспекти захисту інформації з проекту. У ньому необхідно вказати, що підсумки дослідження (звіт) і початкова інформація для його написання є ексклюзивною власністю замовника (інвестора), тому не можуть бути продані, передані кому-небудь або оприлюднені в ЗМІ без дозволу замовника. Крім того, щоб ускладнити "попадання" інформації до конкурентів, рекомендую заборонити дослідницької компанії згадувати де-небудь назви проекту і компанії-замовника.

Мережний план-графік виконання робіт за проектом. Цей документ необхідний для того, щоб тримати під контролем терміни виконання проекту і мати можливість оцінювати проміжні підсумки роботи. Наприклад, графіком може бути передбачена присилання дослідниками електронною поштою щотижневих звітів про виконану роботу, а також проміжні інформаційні звіти (звіти про окремих етапах проекту).

Дуже важливо, щоб дослідницька компанія призначила керівника проекту, на Которму буде замикатися все ваше спілкування з виконавцем. В іншому випадку при зверненнях до компанії-виконавця вас будуть щоразу відсилати до різних співробітникам - фінансовому директору, начальнику польового відділу, менеджерам, аналітикам і ін Спілкування з виконавцями дослідження може вести також і консультант, найнятий для розробки концепціі.Как правило, технічне завдання на проведення маркетингового дослідження з метою обгрунтування проекту ТЦ, включає в себе такі методи досліджень:

Кабінетне дослідження (за джерелами вторинної, тобто, "готової" інформації);

Фокус-групи з потенційними споживачами послуг ТЦ;

Опитування експертів роздрібного ринку;

Суцільні спостереження в "зоні досяжності" ТЦ (звичайно, в радіусі до 2 км. від місця передбачуваного будівництва). Мета цього напрямку дослідження - оцінка інфраструктури району, щільності та поверховості житлової забудови, конкурентного середовища;

Спостереження інтенсивності транспортних і пішохідних потоків в зоні будівництва;

Опитування населення та відвідувачів конкуруючих ТЦ;

Спостереження в конкуруючих ТЦ.

3. Контроль якості роботи дослідницької компанії.

До жаль, навіть якщо стартове маркетингове дослідження замовляється, це не дає замовнику-інвестору повних гарантій того, що він не отримає у підсумку дослідний якісний продукт. Від контролю якості (релевантності) первинної маркетингової інформації (анкет, листів спостережень та ін первинних форм) та вторинної маркетингової інформації (дані статистики, показники соціально-економічного розвитку міста та ін) залежить, наскільки релевантною буде підсумкова інформація, а значить, і якість висновків, зроблених за підсумками дослідження (читай: концепція ТЦ). Висловлюючись простіше, якщо дослідна робота буде зроблена неякісно, то "неякісними" будуть і висновки.

Методи контролю якості роботи дослідницьких компаній залежать робочого інструментарію дослідження - набору методик, які використовуються при зборі інформації. Якість збору вторинної (готової) маркетингової інформації перевіряється за її першоджерел - дослідницька компанія зобов'язана надати замовнику "исходники" такої інформації. Якість рекрутмента респондентів фокус-груп реально можна перевірити тільки присутня на самих дискусіях. Наприклад, якщо респонденти знайомі один з одним (що категорично суперечить правилам проведення фокус-груп), це обов'язково проявиться в ході дискусії. Найчастіше дослідницькі компанії, особливо регіональні, не мають штату підготовлених і досвідчених інтерв'юерів (спостерігачів). Інтерв'ю або спостереження проводяться некваліфіковано, з масою помилок - як в техніці проведення самого інтерв'ю, так і в заповненні анкет. Тому не зайвим є присутність представників замовника при інструктаж, особисті бесіди з інтерв'юерами, яких передбачається залучити до даному дослідницькому проекту.

Але найбільш небезпечна в дослідницьких проектах, пов'язаних з маркетинговою обгрунтуванням проекту ТЦ, категорія свідомих помилок, яких припускаються польовими співробітниками, - частковий або повний фальсифікат первинних даних (результатів опитувань, спостережень та ін.) Іноді зустрічаються і факти тотального фальсифікату первинних форм на рівні дослідницької організації, тобто, інакше кажучи, анкети підробляються самими дослідниками! Тому замовникові дослідження варто передбачити заходи контролю якості вони повинні бути спрямовані, головним чином, на боротьбу з фальсифікатом польової інформації Основні методи запобігання та контролю фальсифікату з боку дослідницької компанії:

Зафіксувати в технічному завданні на проведення дослідження мінімальний обсяг контрольної вибірки при проведенні опитувань (наприклад, "не менше 20% від обсягу планової вибірки ") та форму фіксації факту проведення опитування (маршрутний лист, запис на диктофон та ін.) Контрольна вибірка - це анкети, які перевіряються шляхом повторного контакту з респондентом (як правило, за телефону).

Для того щоб мати можливість самостійно проконтролювати якість проведення опитувань, слід відмовитися від принципу анонімності і зафіксувати у технічному завданні, що одним з результатів роботи дослідницької компанії, що передаються замовнику, є паперові заповнені анкети з прикріпленими до них маршрутними листами, що містять імена та контактні телефони респондентів. Останні послужать вам джерелом інформації про респондентах для власного контролю, а самі анкети розкажуть вам про якість їх заповнення. Слід зазначити, що деякі дослідницькі компанії під приводом того, що слідують Міжнародного Кодексу маркетингових та соціологічних досліджень ESOMAR (Міжнародна Асоціація маркетингу), відмовляються надавати замовнику персоніфіковану інформацію про респондентів. Щоб це не перетворилося на лазівку для фальсифікату, цей факт варто заздалегідь обумовити в технічному завданні, в якому слід зафіксувати форми участі замовника в контролі якості польової роботи. Оскільки дослідницька компанія все одно зобов'язана провести контроль, ви можете обумовити собі право бути присутніми при ньому. Це, правда, зажадає певного часу.

Зафіксувати в технічному завданні вимога оформляти спеціальним протоколом контрольні заходи з боку дослідницької компанії (за договором вони повинні перед тим, як почати аналіз даних, перевірити якість зібраних анкет). У цьому протоколі повинні бути відображені номера перевірених анкет і результати контролю. Починати перевіряти роботу дослідницької компанії замовник повинен саме з "контролю контролю".

Не задовольнятися тільки контролем, проведеним дослідницькою компанією (протоколами контролю), але і після отримання від партнера паперових анкет і маршрутних листів вибірково здійснити власний телефонний контроль. У вашу власну контрольну вибірку повинні потрапити як анкети, що увійшли до контрольну вибірку дослідницької компанії, так і анкети з залишився масиву.

Тим Проте, якщо ви виступаєте в ролі замовника польового дослідження, то не варто впадати в крайнощі, не слід намагатися контролювати кожен крок дослідника, тероризуючи його щогодинним дзвінками та щоденними візитами з раптовою перевіркою. Вибір дослідницької фірми означає певну ступінь довіри до її професіоналізму, але повноцінну заміну "хазяйському віч ", на жаль, поки що не придумано.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://megarost.ru/