Банківський маркетинг

Курсова робота

Московський інститут міжнародних економічних відносин

Рязань 2008 р.

Введення.

Маркетингом (по-англійськи marketing, від market - ринок) називають сучасну систему управління виробничо-збутовою діяльністю підприємств, засновану на комплексному аналізі ринку, для задоволення потреб конкретних споживачів та отримання прибутку. Маркетинг включає вивчення і прогнозування попиту, цін, роботу зі створення нових видів продукції, рекламу, координацію внутрішньофірмового планування та фінансування та іншу діяльність. Маркетинг - Наука це про процеси, що відбуваються на ринку, про фактори, які впливають на ринкові процеси. Маркетинг - це людська діяльність, так чи інакше має відношення до ринку, націлена на задоволення людських потреб і потреб. Говорити про сутність маркетингу досить складно: у великій західній і вітчизняній літературі міститься кілька сотень визначень цього поняття. Термін «маркетинг» з'явився на рубежі XIX - XX століть.

Елементами маркетингу є продукт, ціна, просування продукції, доставка споживачам. Від маркетингової стратегії потрібні реалізм, альтернативність вибору, чіткість, ясність, зрозумілість, гнучкість, тимчасова визначеність. До її основних елементів належать

формулювання цілей фірми, що

визначення потенційних споживачів, що

організація виробничого процесу,

розробка методів доставки продукту покупцям, які

контроль та аналіз проведених заходів.

Головне в банківському маркетингу - завжди бути в курсі того, що потрібно клієнту. Процес з'ясування того, чого хочуть споживачі банківських продуктів, набагато складніша, ніж звичайний опитування типу «що Вам потрібно?». Слід мати на увазі, що багато послуг банку здаються ідентичні. Але варто порівняти їх практику, як на поверхню спливе чимало корінних відмінностей між самими послугами і способами їх надання. Тут і виявляється можливість стимулювання збуту банківських продуктів.

Маркетинг як наука у своєму розвитку зазнав два етапи. Перший збігся приблизно з першими на двадцять років XX століття і характеризувався спробою пов'язати виробничу діяльність з реалізацією товару, необхідністю збути товар. Другий етап має комплексний характер, крім збуту з'являється необхідність пошуку шляхів вивчення попиту, того, яка продукція необхідна споживачеві. Цим напрямком стали займатися спеціальні фірми. У 1908 році в Сполучених Штатах Америки виникла перша маркетингова фірма, а в 1926 році -- Національна асоціація маркетингу.

1. Поняття банківського маркетингу.

Створення, впровадження і зняття банківського продукту. Специфіка банківського маркетингу зумовлюється особливостями банківського продукту, різноманітних дій на фінансовому ринку, грошових операцій, що здійснюються комерційними банками за певну плату за дорученням і в інтересах своїх клієнтів, а також дій, що мають на меті вдосконалення та підвищення ефективності банківського підприємництва, наприклад, вдосконалення організаційної структури.

Процес створення, впровадження і зняття банківського продукту проходить ряд етапів:

пошукові дослідження, вироблення ідей нового або вдосконалення існуючого продукту,

відбір оригінальних ідей,

маркетингові дослідження,

розробка нового або вдосконалення існуючого продукту,

випробування продукту в ринкових умовах і аналіз результатів,

виведення продукту на ринок,

модернізація продукту або зняття його з ринку.

Процес розробки або вдосконалення банківського продукту починається з висунення ідеї. Об'єктом інновації можуть бути банківський продукт, технологія його реалізації, програмне забезпечення, а також застосування відомого раніше банківського продукту, технології та програмного забезпечення за новим призначенням. Збір, реєстрація пропозицій, а також консультації щодо порядку їх оформлення проводять фахівці відповідних підрозділів банку.

Впровадження в практику бізнесу нових продуктів - це можливість проникнення на нові ринки, задоволення, що знову з'явилися побажань клієнтів і одержання на цій основі нових прибутків.

Для успішного впровадження нового продукту на ринок, він повинен відповідати наступним основних положень:

будь-який вид продукції повинен повністю відповідати запитам споживачів,

продукт повинен спиратися на сильні сторони діяльності банку або його підрозділи,

продукція кредитної установи покликана бути краще за пропозиції його конкурентів,

будь-яка нова продукція, яку банк надає клієнтам, повинна користуватися підтримкою його керівництва, "/ p>

розробляються продукти зобов'язані мати попереджуючий, стратегічний характер.

Істотне значення для банків при розробці та впровадженні на ринок нових банківських продуктів має аналіз клієнтських симпатій і переваг по відношенню до пропонованих послуг.

Маркетинг банківських продуктів стосовно до юридичним особам частіше виходить з необхідності для кредитної установи забезпечити їх угруповання за різними ознаками. Перш за все, підприємства раціонально ранжувати за рівнем їх фінансових можливостей і обсягу споживаних банківських послуг. Для конкретних банків особливе значення може мати характер ринкової діяльності клієнта, особливості якої здатні відкрити для банку додаткові можливості, в тому числі і в сфері надання нових або оновлених банківських продуктів.

Кредитні установи в країнах з розвиненою ринковою економікою здійснюють обслуговування фізичних та юридичних осіб, надаючи їм близько 270 видів різних послуг.

Особливості банківських послуг полягають у наступному:

банківські послуги у своїй основі абстрактні, тобто не мають матеріальної субстанції,

надання банківських послуг пов'язано з використанням грошей в різних формах і якостях,

абстрактні банківські послуги набувають конкретного характеру на основі договірних відносин,

купівля-продаж більшості банківських послуг характерна протяжністю в часі.

Комерційний банк зобов'язаний пропонувати клієнтам набір послуг, який може бути реалізований рентабельно. Зазначені послуги надаються у такій формі, за такою ціною, в такий час і в такому місці, які відповідають запитам клієнтури.

Важливу роль при підготовці рішення про впровадження тієї чи іншої форми банківської послуги грають минулі успіхи або невдачі банків в суміжних сферах діяльності. Іншими словами, вислів «на помилках вчаться» є однією з особливостей банківського менеджменту.

Імідж продукту. Важливою рисою продукту банку є його імідж. Імідж - це поширене і досить стійке уявлення про відмінні або ж виняткових характеристики продукту, що додають йому своєрідність і виділяють його з ряду аналогічних продуктів. Імідж продукту складається під впливом наступних факторів:

імідж банку, який розробляє або ж що реалізує даний продукт,

якість продукту, що

характеристики аналогічного продукту інших банків,

критерії, норми і переваги клієнтів, що користуються зазначеним продуктом.

Імідж продукту не займає пасивної позиції по відношенню до зазначених факторів. Він сам, у свою чергу, має на них істотний вплив, що призводить до їх трансформації. Дані фактори в свою чергу знаходяться в активному взаємодії і впливають як один на одного, так і на всю сукупність даних чинників.

В відміну від іміджу банку, звичайно пов'язаного з роллю, яку він відіграє у житті суспільства та економіки, імідж продукту в концентрованому вигляді висловлює відмінні риси продукту, що виділяють його в колі аналогів, або ж наділяють його споживчі функції особливими, специфічними якостями.

Цінова політика. Однією з основних функцій маркетингу є вироблення цінової політики, під якою розуміють визначення рівня цін і можливих варіантів їх зміни в залежності від цілей і завдань, що вирішуються фірмою в короткостроковому плані, і в перспективі. Тому в рамках загальної цінової політики рішення по цінами пов'язуються з цільовим ринком фірми, чином і структурою маркетингу.

Стратегія підприємства в частині цін є діяльністю, яка пов'язана з безперервним процесом коригування. Стратегію ціноутворення необхідно переглядати, коли створюється нова продукція, коли продукція вдосконалюється, коли змінюється конкурентне середовище на ринку, коли товар проходить різні стадії життєвого циклу, коли змінюються витрати виробництва.

Розробку цінової стратегії ускладнює

необхідність частої зміни цін, що

труднощі пояснити покупцям причину зміни цін,

прийняття рішення про цінової політики без детального вивчення ринкової ситуації,

еластичний попит,

проблеми фірми, пов'язані зі зміною законодавчої бази ціноутворення.

Світова ціна - найбільш ефективна ціна, тому що вона найбільш повно відповідає суспільно необхідним витратам праці, необхідним для її виробництва.

Як будь-яка планова діяльність, стратегія ціноутворення починається з чіткого визначення цілей і закінчується адаптивним або коригувальним механізмом. Важливо щоб рішення в цій галузі узгоджувалися із загальною програмою маркетингу банку. Це робиться етапі на визначення загальної цінової політики.

Найбільш типовими завданнями, які розв'язуються за допомогою проведення продуманої цінової політики, є "/ p>

вихід на новий ринок, "/ p>

введення нового товару (політика «зняття вершків »),

захист позицій (цінові методи конкурентної боротьби),

послідовний прохід по сегментах ринку,

швидке відшкодування витрат (доступні ціни),

задовільний відшкодування витрат (цільові ціни),

стимулювання комплексних продажів (збитковий лідер),

цінова дискримінація, "/ p>

слідування за лідером.

Перш ніж розробити стратегію формування ціни, банк повинен проаналізувати всі зовнішні і внутрішні фактори, що впливають на рішення за цінами. Виділено п'ять основних факторів, що роблять найбільший вплив на встановлені ціни: споживачі, уряд, учасники каналів збуту, конкуренти, витрати виробництва.

Оцінивши ринкову позицію можливу нового продукту, банк визначає стратегію ціноутворення на нього. Цінова політика комерційного банку припускає встановлення цін на різні банківські продукти та їх зміну відповідно до зміни ринкової ситуації. Її об'єктами є процентні ставки, тарифи, комісійні, боніфікаціі, премії, знижки, а також мінімальний розмір вкладу. До інструментів цінової політики, успішно застосовуються банками, належать, зокрема, розчленовування цін, їх диференціація і врівноважує ціноутворення.

Попит. У ринковій економіці комерційний банк існує остільки, оскільки є попит на його послуги. В залежності від попиту банк виробляє конкретну маркетингову політику і дотримується її в процесі своєї діяльності. Головний напрям в стратегії розвитку банки приділяють нині розробці нових банківських продуктів або їх модернізації, так як розцінюють їх як найважливіша засіб забезпечення стабільності свого функціонування, економічного зростання та конкурентоспроможності. Без цього на сучасному ринку просто неможливо.

Прогнозування попиту на послуги банку проводиться з метою вироблення рекомендацій для керівництва банку

по вибору цільових сегментів і стратегії дії на них,

цінової політиці,

розміщення відділень банку.

Для рішення подібних задач необхідно визначити стан положення банку на різних його сегментах ринку, а також виявити і спрогнозувати вплив на попит різних внутрішніх і зовнішніх факторів.

Реалізація. Якщо першим кроком у процесі маркетингу є вивчення клієнтів, виявлення їх потреб, то останнім - реалізація банківських продуктів і задоволення потреб споживачів. Ці вимоги постійно зростають, розширюються. Завданням банку стає ретельне, послідовне вивчення потреб потенційної і реальної клієнтури, які, в подальшому можуть перетворитися на можливість реалізації його специфічних продуктів.

Обсяг можливої реалізації продукту, що пропонується банком, залежить від цілої системи факторів, серед яких першорядне значення мають ціна банківського продукту, переваги споживачів, кількість аналізованих потенційних споживачів, дохід останніх. Для реальної оцінки масштабів ринку нових банківських продуктів використовуються всілякі методи: експертних оцінок, спостереження та інші.

Основні елементи системи банківського маркетингу. Основними елементами системи банківського маркетингу є: дослідження ринку, розробка та реалізація на цій основі ринкової конкурентної стратегії.

Застосування маркетингу банком характеризується наявністю в його діяльності наступних рис, що є ознаками маркетингу:

орієнтація банку на потреби клієнтів,

застосування цілої сукупності інструментів ринкової політики,

планомірна координація всіх видів діяльності в сфері збуту.

Орієнтацію банку на потреби клієнтів слід розглядати з позиції перетворення банківських ринків збуту в ринки покупця.

Маркетинг у банку являє собою таку систему управління та організації роботи банку, яка всебічно враховує що відбуваються на ринку процеси. В умовах створення ринкової економіки, діяльність банку коли стає багатосторонній, необхідно враховувати попит на різні банківські послуги. Це не тільки традиційні послуги з кредитування, безготівкових розрахунків, видачі готівкових грошей банківським клієнтам, але й такі, як факторингові, лізингові, трастові або довірчі, консультаційні, інформаційні та ряд інших, якими починають широко користуватися клієнти банку. Для різнобічної банківської діяльності необхідні різні прийоми банківського маркетингу.

В російській практиці в перший період становлення банківської системи використовувалися різні прийоми залучення клієнтури і розвитку послуг, але найбільш широко застосовувався так званий активний маркетинг. Він проявлявся в широкій рекламі, використанні зв'язку і комунікацій для популяризації банківської діяльності, проведення конференцій, соціологічне опитування населення. В даний час на перший план дедалі більше виходять публікація в пресі банківських балансів, оглядів фінансового стану банку, роз'яснення вигод від його послуг.

В банківському маркетингу також використовується сегментація ринку, що означає його поділ на відповідні послуги. В основу сегментації може бути покладено і ознака клієнта: юридична або фізична особа, банки-кореспонденти, корпорації, держава. При сегментації також враховуються фізичні, географічні, демографічні, соціальні, професійні критерії. Багато банків активно практикують контакти з маркетинговими фірмами з метою визначення портрета цільових груп, тому що диференціація клієнтів дуже велика.

В Останнім часом на перший план виходить реклама як інструмент маркетингу, який просуває банківські продукти та банківський імідж.

Цілі і функції маркетингу. Цілями маркетингу в банківській сфері є

вивчення ринку кредитних ресурсів,

аналіз фінансового стану клієнтів, що

прогнозування можливостей залучення вкладів у банки.

Таким чином, банківський маркетинг можна визначити як пошук і використання банком найбільш вигідних ринків банківських продуктів з урахуванням реальних потреб клієнтури.

Маркетинг здійснює

аналітичну (вивчення ринку, вивчення споживача, вивчення фірмової структури ринку, вивчення товару, вивчення внутрішнього середовища підприємства) функцію,

виробничу (організація виробничих товарів, організація матеріально-технічного постачання, управління якістю продукції) функцію,

збутову (організація системи руху товарів, організація системи формування попиту, організація стимулювання збуту, організація сервісу, цінова політика) функцію,

функцію управління та контролю маркетингу (організаційні принципи управління і контролю, планування, інформаційне забезпечення, управління ризиками, зовнішній і внутрішній контроль).

В даний час поняття маркетингу в банківській сфері включає

виявлення існуючих і потенційних ринків для надання послуг,

вибір сфер найбільш вигідної пропозиції банківських послуг і визначення потреб клієнтів в цих сферах,

встановлення коротко-і довгострокових цілей для розвитку існуючих і створення нових видів послуг,

пропозицію послуг таким чином, щоб привернути увагу клієнтів до їх отримання, при дотриманні умови постійного контролю з боку банку за якісним їх виконанням і отриманням прибутку від їх реалізації.

Маркетингова стратегія. Стратегія маркетингу - раціональне логічна побудова, керуючись якою організація розраховує вирішити свої завдання і яке включає в себе конкретні стратегії по цільовим ринкам, комплексу маркетингу і рівнем витрат на маркетинг. Фірмі необхідно розробляти відповідну стратегію маркетингу для вирішення поточних завдань у сфері маркетингу.

Для збільшення своєї частки на вітчизняному ринку фірма буде забезпечувати велику доступність свого товару і займеться більш інтенсивним стимулюванням. Для виходу ж на нові закордонні ринки вона буде знижувати ціни і зосередить свої зусилля на великих виробництвах. Таким чином, стратегія маркетингу визначається виходячи з цілей і завдань фірми.

Маркетинговий контроль. Оскільки при здійсненні планів маркетингу виникає безліч несподіванок, відділу маркетингу необхідно вести постійний контроль ходу їх виконання. Час від часу банку необхідно проводити критичні оцінки маркетингової ефективності в цілому, переоцінювати свій загальний підхід до ринку, користуючись ревізією маркетингу. Комплексне, системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетингового середовища банку, його задач, стратегій і оперативної діяльності з метою виявлення виникаючих проблем і що відкриваються можливостей та видачі рекомендацій щодо плану дій з вдосконаленню маркетингової діяльності цієї фірми.

Значна трансформація в зміст, форми і методи маркетингового контролю в РФ відбувається в міру

поглиблення та розширення економічних реформ,

переходу до ринкової економіки,

скасування заборон на недержавні форми власності,

зміни порядку володіння виробленими матеріальними благами і послугами, споживання, розподілу і використання.

Вельми енергійно в РФ здійснюється контроль діяльності установ кредитної системи, особливо банків. Але для вирішення проблем маркетингу ключове значення має організація багатопланового, послідовного і ретельного внутрішнього контролю, без якого важко вистояти на ринку у боротьбі з конкурентами.

В тією чи іншою мірою в будь-якій російській фірмі має місце внутрішній контроль, що виступає як система заходів, що забезпечує її нормальну роботу. Для банку це особливо важливо у фінансовій області, зокрема, збереження активів банку, досягнення планових показників, у тому числі з прибутку. Крім того, має місце внутрішній бухгалтерський контроль і зовнішній контроль результатів діяльності фірми з боку аудиторських організацій.

Для того щоб россійская фірма мала можливість домогтися великих успіхів і визнання на ринку, включаючи міжнародний ринок, необхідно впроваджувати найбільш передові, прогресивні методи роботи. До числа таких інновацій слід віднести і практику контролінгу. Контролінг - справа нова не тільки для російських фірм, але і для багатьох фірм на Заході. Для його широкого впровадження, а він особливо ефективний для часом непередбачуваних економічних трансформацій в РФ, є всі передумови. Максимально ефективне застосування тут економіко-математичних методів. Кожна середня, та й дрібна фірма повинна мати свою аналітичну службу, яка збирає, узагальнює інформацію, виділяє закономірності і на цій базі прогнозує різні тенденції з допомогою методів математичної статистики. Такий підхід став об'єктивно необхідним і для РФ.

2. Маркетингове дослідження.

Цілі і задачі маркетингового дослідження. Маркетингове дослідження - це систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку зі стоїть перед фірмою маркетинговою ситуацією, їх збір, аналіз та звіт про результати. Воно має на увазі об'єктивний збір, реєстрацію та аналіз всіх фактів з проблем, що відноситься до продажу і переміщення товарів і послуг від виробника до споживачеві.

Цілями маркетингового дослідження є виявлення можливостей банку зайняти конкурентні позиції на конкретному ринку або його сегменті, забезпечення більш ефективного пристосування продукції, що випускається до запитів і вимогам ринку. За його допомогою вирішуються наступні завдання:

вивчення характеристик ринку, його потенційних можливостей,

аналіз розподілу часток ринку,

аналіз збуту,

вивчення тенденцій ділової активності,

вивчення товарів конкурентів,

короткострокове прогнозування,

вивчення реакції на новий товар і його потенціалу,

довгострокове прогнозування,

вивчення політики цін.

Результати маркетингових досліджень використовуються менеджерами з метою зменшення невизначеності і ризику при прийнятті управлінських рішень.

Алгоритм маркетингового дослідження. Алгоритм маркетингового дослідження включає

визначення проблеми,

аналіз вторинної та первинної інформації,

аналіз отриманих даних,

вироблення відповідних рекомендацій,

використання отриманих результатів,

реалізація рекомендацій.

Особливості маркетингового дослідження. До особливостей маркетингового дослідження відносяться сталість і систематичність, комплексність, тобто включення до нього збору, реєстрації та аналізу, множинність джерел інформації, універсальність, тобто можливість застосування будь-якої складової частини маркетингу.

Класифікація. В залежності від цілей і завдань маркетингові дослідження поділяються на дві групи: разові та поточні. Разові дослідження виконуються для розробки конкретних проблем і прийняття стратегічних рішень з питань розробки нових банківських продуктів. Поточні маркетингові дослідження ведуться безупинно, забезпечуючи зворотний зв'язок з ринком.

Структура. Збір банківської інформації складається з наступних показників:

фінансове становище клієнтів банку,

види банківської продукції, що надається ринку,

витрати на виробництво однієї одиниці банківської продукції,

обсяг прибутку, одержуваної від продажу однієї одиниці банківської продукції.

Основними джерелами інформації для проведення маркетингових досліджень ринку виступають статистичні матеріали, відомості, отримані від клієнтів -- підприємств і приватних осіб, дані із засобів масової інформації, ділових звітів та рекламних матеріалів конкурентів.

Наступний етап маркетингових досліджень - аналіз зібраної інформації. Вивчення отриманих даних припускає систематизування інформації, її обробку математичними та статистичними методами з використанням сучасної комп'ютерної техніки, а також представлення результатів досліджень у вигляді різних звітів. На практиці аналіз зібраної інформації здійснюється за допомогою критеріїв, сформованих на основі внутрішніх правил комерційного банку.

В сучасних умовах для банківського маркетингу однією з першочергових завдань є дослідження регіонального ринку з метою відкриття філії комерційного банку. Проблема визначення розмірів регіонального ринку є складною та специфічною. Складність полягає в тому, що для обстеження кожного обраного регіону необхідно зібрати і систематизувати велике коло інформації. Дана інформація повинна відповідати рівню деталізації, об'єктивно відбиває економічну реальність. Коротше кажучи, перш ніж клієнти зможуть побачити на інформаційних стендах у банківських офісах оголошення про нових банківських продуктах, відбувається довга і копітка робота банку з оцінки різних факторів, що впливають на можливий результат. Найважливіша роль у цьому належить визначенню потенційного попиту на нову послугу з боку клієнтів.

Найважливішими інструментами такого дослідження є аналіз ринку, спостереження за ринком і прогнозування ринку. Аналіз ринку являє собою з'ясування ринкової ситуації і можливість збуту на поточний момент. Його основні завдання -- визначити конкурентну позицію банку на ринку і провести сегментацію останнього.

Важливо відзначити, що точність дослідження залежить від багатьох факторів, серед яких можна зазначити обсяг інформаційної вибірки, вибір репрезентативної групи, спосіб збору даних, методи встановлення контактів.

Маркетингове дослідження припускає необхідність ретельного вибору об'єкта дослідження - Конкретного ринку або його сегменту. Специфіка розробки банківських продуктів полягає в тому, що банку стає невигідним надання послуг, розрахованих на усереднений рівень вимог. Банк прагне виділити і проаналізувати ті групи споживачів, на потреби яких він має намір орієнтувати свої послуга.

Якщо аналіз ринку - це свого роду моментальний знімок, то спостереження за ринком являє собою систематичне відстеження ринкової ситуації з метою виявлення кон'юнктурних змін і ринкових тенденцій. Спостереження за динамікою майнового стану споживачів банківських послуг дозволяє з'ясувати, які розміри та періодичність що виникають у ході кругообігу надлишків і недоліків грошових коштів.

Ще одним важливим інструментом маркетингового дослідження банківського ринку є прогнозування, тобто припущення щодо зміни ринкової ситуації в майбутньому. Його завдання - оцінити готовність споживачів набувати послуги іменного даного банку, а не його конкурентів, спрогнозувати реакцію споживачів на заходи банку по формуванню дійсного попиту, а також передбачити зміни кон'юнктури.

Інструментами тут є прогнозування на основі традиційних математичних методів і побудова сценарію на основі відбору прогнозів і експертних оцінок.

Структура маркетингового дослідження визначається його цілями і завданнями. Вона припускає наявність двох взаємозалежних частин: дослідження конкретного ринку і вивчення власних можливостей банку для виходу і закріплення позицій на ринку.

Дослідження ринку банківських продуктів охоплює аналіз потреб потенційних споживачів, конкуруючих пропозицій на ринку, діяльності суб'єктів ринку, реклами.

Вивчення внутрішніх можливостей банку включає в себе аналіз

господарської діяльності банку,

витрат на виробництво банківської продукції,

витрат на стимулювання і рекламу,

майбутніх потреб банку.

Сегментація ринку. В основі сегментації лежить положення про те, що один банк не може задовольнити всю різноманітність потреб в різних послугах і повинен зосередити свої зусилля на тих сегментах, які є для нього кращими з точки зору його виробничих, фінансових і збутових можливостей. Сегментація може проводитися з найрізноманітніших ознаками: правових, економічних, географічних, демографічних, поведінкових та іншим.

Самим поширеним в європейській банківській практиці є виділення наступних цільових груп: підприємства, здатні до емісії, середні та малі підприємства, заможні приватні особи, що пред'являють попит на індивідуалізовані послуги, інші приватні особи, які використовують послуги масового асортименту.

Для кожного обраного тим чи іншим способом сегмента ринку визначаються його ринкові характеристики, на підставі яких можна буде вибрати перспективні для діяльності банку цільові сегменти. Такі дані можна підрозділити на чотири групи: ринкові характеристики, показники послуги, показники конкуренції, характеристики середовища.

Ринкові характеристики містять у собі загальний розмір сегмента ринку, темпи його зростання, прогноз очікуваних темпів росту, загальна кількість існуючих і потенційних клієнтів, найважливіші характеристики клієнтів.

Основні параметри пропонованої клієнтам послуги необхідні для одержання цілісного уявлення про банківську послугу і співвідношення її характеристик з вимог, що пред'являються споживачами.

До показниками конкуренції на даному сегменті ринку банківських послуг відносяться кількість конкурентів, дані про основних конкурентів, відносні частки банку та його конкурентів на даному сегменті ринку, порівняльні характеристики.

Оскільки до характеристик середовища відносяться економічні, політичні, демографічні тенденції, а також їх існуючий й очікуваний вплив на попит на банківські послуги для даного сегменту ринку, при сегментації ринку банківських послуг можуть використовуватися всілякі показники й ознаки. Конкретний їх вигляд залежить від завдань аналізу ринку, а також від наявності відповідної інформації, особливо по конкуруючим банкам та іншим фінансовим інститутам.

До кількісними параметрами сегмента ринку відноситься ємність сегмента. При розрахунку ємності сегмента визначають кількість банківських продуктів, запропонованих клієнтам, загальну вартість їх продажу, кількість потенційних споживачів.

Виходячи із зазначених параметрів, виявляються експериментальні майданчики, орієнтована на даний сегмент і розмір збутової мережі.

Таким чином, для забезпечення процесу угруповання клієнтів банк здійснює детальне сегментування ринку, поділ останнього на досить значне число однорідних сегментів.

Конкурентна позиція. Конкурентна позиція - це положення, яке той чи інший банк займає на ринках збуту відповідно до результатів своєї діяльності, а також у відповідності зі своїми перевагами та недоліками в порівнянні з іншими кредитними інститутами.

Під усьому світі комерційним банкам в даний час доводиться звертати особливу увагу на конкурентів, осягати закони конкурентної боротьби, вчитися правильно на них реагувати. Ключ до успіху на ринку, а, отже, і до нарощування прибутку лежить в клієнтуру. До проблем, що стоять нині перед комерційними банками в сфері реалізації їх продуктів, належать

ретельне вивчення клієнтської бази,

постійне розширення клієнтури,

збільшення обсягів послуг, що надаються,

послідовна розробка і впровадження нових банківських продуктів у відповідності до зростаючими потребами клієнтів,

ретельне і систематичне вивчення ринку споживачів банківської продукції,

більше активне, різносторонній і якісне обслуговування кожного клієнта за рахунок ретельного вивчення його індивідуальних запитів і потенціалу,

неухильне розширення асортименту пропонованих банківських продуктів по кожному окремому клієнтського сегменту ринку,

систематичне вивчення і використання зростаючих можливостей сучасного банківського маркетингу.

Єдиної метою всіх комерційних банків є розширення клієнтської бази, збільшення сфери збуту власних послуг, завоювання нових позицій на ринках і на цій основі неухильне нарощування прибутку.

В сфері маркетингу на перший план виходить

розширення асортименту банківських продуктів,

створення цілісних їх комплексів, щоб клієнт міг отримати максимум послуг в одному місці,

постійна розробка і впровадження нових банківських продуктів, забезпечуючи максимальне задоволення потреб споживача як основу всієї банківської політики.

Відмова від нав'язування своїх продуктів і орієнтація на реальні запити клієнтів зумовлюють всі дії сучасного комерційного банку. При цьому необхідно повною мірою враховувати, що клієнтура банку не є чимось єдиним, усередненим, а складається з безлічі різнорідних сегментів. Якщо банк хоче процвітати, то зобов'язаний разр?? бативать і пропонувати всім не єдиний набір банківських продуктів, а спеціальні їх системи. Ці системи повинні бути розраховані на реальні потреби конкретних груп своїх клієнтів, і в такому ж порядку розробляти і впроваджувати у практику нові види банківських послуг, орієнтованих на кожну ділянку клієнтського ринку.

Велике значення набуває та обставина, що крім постійної роботи з пошуку і залученню нових клієнтів банки усе більше уваги покликані приділяти більше якісному та різнобічного задоволення запитів вже наявних клієнтів зокрема за рахунок використання суміжних або додаткових послуг.

Банківська практика свідчить про те, що сектор домогосподарств є сектором фінансових надлишків і пред'являє попит на послуги з вкладення капіталу. Підприємницький сектор, навпаки, регулярно стикається з проблемою дефіциту фінансування і пред'являє попит на послуги з кредитування.

В результаті банк, клієнтами якого є переважно приватні особи, буде свого роду інвестиційним інститутом і опиниться перед необхідністю пошуку вкладення залучених капіталів, а банк, що обслуговує в основному підприємства, буде фінансують інститутом, який буде змушений шукати можливості залучення фінансових ресурсів. У принципі обидві ці завдання з відновлення фінансової рівноваги можуть бути вирішені за допомогою звернення до інших фінансовим інститутам, але тоді це буде штучне рівновагу. Якщо керівництво банку визнає ризики, пов'язані з цим штучним встановленням рівноваги, у довгостроковому аспекті неприйнятними, то вона повинна розробити таку ринкову стратегію, яка була б спрямована на завоювання доповнює сектора ринку і тим самим на досягнення природної рівноваги.

До внутрішніх факторів конкурентної позиції, безпосередньо залежать від діяльності банку, належать

його репутація,

рівень цін на послуги,

набір надаваних послуг і їх якість,

можливість надання нових послуг або нової якості послуг у порівнянні з конкурентами,

рівень обслуговування клієнтів,

маркетингова діяльність з просування послуг банку на ринку.

Зовнішні фактори включають

мотиви поведінки і переваги клієнтів по відношенню до банківських послуг,

структуру їхніх доходів по різних групах і тенденції до її зміни,

діяльність конкурентів,

стан і тенденції зміни банківського законодавства, політичної і економічної ситуації.

При вивченні переваг і мотивів поведінки, існуючих і потенційних клієнтів банку, належить отримати відповіді на наступні запитання:

з яких джерел вони дізналися про послуги, що пропонуються банком,

по яких мотивів, і з якими цілями вони звернулися чи хотіли б звернутися в банк,

які види банківських послуг в цілому і послуг, пропонованих даним банком, користуються попитом,

які нові види або нову якість банківських послуг вони хотіли