Міністерство освіти Республіки Білорусь
Установи освіти
«Вітебський Філія Інституту Сучасних Знань»
Курсова робота
ПО СТРАТЕГІЧНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ < p> НА ТЕМУ: «ЖИТТЄВИЙ ЦИКЛ ПРОДУКТУ»
Виконала: ________
____________________
____________________
Перевірив :__________
____________________
____________________
Вітебськ 2003
План:
Введення ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 4
1. Життєвий цикл продукту ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 5
2.Етапи життєвого циклу продукту ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 7
2.1. Етапи дослідження і розробки ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 7
2.2. Етап виведення продукту на ринок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 16
2.3. Етап зростання ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .20
2.4. Етап зрілості ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 25
2.5.Етап занепаду ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 28
Висновок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 32
Список літератури.
Введення.
Продукт, потрапивши на ринок, живе своїм особливим життям, яка називається
ЖИТТЄВИЙ ЦИКЛ ПРОДУКТУ. У різних продуктів різний життєвий цикл. Він може тривати від декількох днів до десятків років. Вперше концепція ЖЦП була опублікована американським маркетологом Т. Левітом в 1965 р.
Залежно від етапу життєвого циклу продукту, представленого нарис., змінюються обсяг прибутку і витрати підприємства на виробництво,стають іншими ступінь конкуренції і ціна товару, поведінка покупців ідиференціація продуктів, що випускаються.
На малюнку показані різні періоди життя продукту з урахуванням залежності збуту і прибутку від віку продукту.
1. Життєвий цикл продукту.
Життєвий шлях продукту має різні етапи, кожен з яких вимагає від підприємства відповідних стратегій і тактики ринкової поведінки.
Етап перший-дослідження і розробка. Життя продукту починається задовго до його народження - в ідеях, задуми, розробки. На цьому етапі проводять дослідження: чи потребує споживач у даному продукті, що собою представляє потенційний споживач, на який ринок можна розраховувати при реалізації задуму? Якщо відповідь сприятливий, то приступають до втілення ідеї в ескізний проект. Для підприємства даний етап створення продукту - це тільки затрати і можливі майбутні доходи.
Етап другий - виведення продукту на ринок. Продукт починає надходити в продаж. Для підприємства даний етап означає найбільш високі витрати на створення продукту. Нова технологія потребує доопрацювання. Виробників продукту мало, і вони прагнуть випускати тільки основні варіанти продукту. Ринок ще не «дозрів» для сприйняття різних модифікацій.
Покупець поки думає: купувати чи почекати? На цьому етапі потрібно переконати споживача ризикнути придбати новий продукт.
Першими купують продукт найактивніші потре6ітелі. Але їх не так вже й багато і об'єм реалізації невеликий і нерідко росте повільно. На цьому етапі підприємство навряд чи отримає значну суму прибутку. Навпаки, на етапі впровадження досягається «пік» витрат.
Етап третій-зростання. Якщо новий продукт задовольняє потреби споживачів - обсяг продажів починає рости. До активних покупців, повторно купують новий товар, приєднується велика кількість інших покупців. Реклама допомогла поширити відомості про те, що на ринку з'явився новий хороший продукт. З'являються модифікації продукту всередині фірми, чому сприяє поява товарів - конкурентів. Ціни або продовжують залишатися високими, або підвищуються. Попит на ринку росте.
Підприємство починає отримувати значний прибуток, який зростає і досягає максимуму до кінця етапу росту. Отримання прибутку і означає початок етапу росту.
Фірмі вигідно продовжити цей етап, тобто всі зусилля слід спрямувати на збільшення часу зростання обсягу реалізації. Для продовження етапу росту можна спробувати поліпшити якість продукту, освоїти нові ділянки ринку, знайти неохоплених канали збуту нового продукту, посилити активність реклами, продовжуючи переконувати споживача в перевагах рекламованого продукту.
Етап четвертий - зрілість. Продукт випускається великими партіями по відпрацьованої технології з підвищеною якістю. Йде більш повільне, ніж на етапі росту, але неухильне зростання продажу до його максимального значення.
Стає гостріше конкуренція в області цін, аналогічних продуктів, з'являються оригінальні розробки конкурентів. Для утримання конкурентних позицій потрібен поліпшені варіанти продуктів, що в більшості випадків відвертає значні кошти. Все це приводить до скорочення прибутку.
Попит став масовим, продукт вже наситив масовий ринок, люди купують його повторно і багаторазово.
Етап п'ятий - спад. Все має свій кінець. Коли-небудь обсяг продажів продукту все-таки стане зменшуватися. Це свідчить про поважний вік продукту, коли він вступає в завершальну стадію існування - спад, відхід продукту з ринку.
Цьому сприяє успішна діяльність конкурентів, зміни в технології, інші переваги споживачів. У підсумку прибуток різко скорочується, продукти можуть продаватися навіть зі збитками. Як правило, ціни низькі, однак в кінці цього етапу вони можуть дещо підвищитися.
Конкуренти починають залишати ринок даного продукту. Решта виробники змушені скорочувати його асортимент, звужувати свій ринковий простір, їх канали збуту починають виснажуватися.
2. Етапи життєвого циклу продукту
2.1. Етап дослідження і розробки.
З урахуванням швидких змін у смаках, технології і стану конкуренції фірма не може покладатися тільки на існуючі продукти. Споживач чекає нових удосконалених виробів. Конкуренти докладають максимум зусиль, щоб забезпечити його своїми новинками. З цього випливає, що в кожної фірми повинна бути своя програма розробки нових товарів. Фірма може отримати новинки двома способами:
1. Шляхом придбання іншої фірми, патенту або ліцензії на виробництво чужого продукту.
2. Завдяки своїм дослідженням і розробкам.
Деякі підприємства, не вміючи як варто працювати з вже існуючими продуктами, концентрують свою увагу на створенні новинок.
Інші, навпаки, направляють енергію на роботу з існуючими продуктами на шкоду створення новинок. Ці дві крайності необхідно збалансувати.
Я хочу розглянути процес розробки новинок. Новаторство може бути справою досить ризикованим. За даними американських дослідників, на ринку продуктів широкого споживання зазнає невдачі 40% всіх пропонованих новинок, на ринку товарів промислового призначення - 20%, на ринку послуг -
18%.
Чому новинки зазнають невдачі?Високопоставлений керівник може «проштовхнути» милу його серцю ідею, незважаючи на негативні результати проведеного дослідження. Наприклад, фірма
«Соні», яка зробила цифрову аудіокасету, яка була, може і менше за розмірами і більше вміщала музики, але була втричі дорожче звичайної касети і не набагато краще за якістю відтвореного звуку. Або фірма
«АТ & Т», яка занадто серйозну увагу приділила юридичній стороні формату, щоб застерегтися від піратства. Це занадто ускладнило процес розповсюдження формату й одержання музики, що була хоч і якісною за всіма характеристиками, але була занадто забюрократизованою: комп'ютер був спочатку змушений дістати права на програвання, потім саму пісню, потім знову права на програвання. І при найменшій неточності всієї операції 3х або 4х хвилинна композиція відмовилася б програтися, а процес запису займав чималу кількість часу. Найчастіше витрати на розробку продукту виявляються набагато ВШЕ розрахункових або удар конкурентів сильніше, ніж очікували. Саме так і відбулося з «Соні» та
«AT & T». Конкуренція яскраво виділила самі підійшли, на сьогоднішній день аудіоформати і сильно відтіняла інші.
Тому новий формат-це лише новий вид збереження звукової інформації, а для цього на ринку вже існують інші носії, які були набагато розповсюджені, більш дешеві і зручні. Такі не дуже вдалі продукти піддаються природному добору і програють у сутичці. Т. о, перед фірмою коштує дилема: з одного боку, розробляти нові продукти необхідно, а з іншого боку - шансів на успіх новинок не так вже й багато.
Стадії створення новинок.
1. Формування ідеї.
Фірма повинна визначити, на які продукти і на які ринки варто звертати основну увагу. Необхідно сформулювати, чого саме прагне досягти фірма за допомогою новинок: одержання великих доходів, що домінує положення в рамках певної частини ринку або якихось інших цілей.
Існує безліч джерел ідей для створення новинок. Одна з двох кращих стартових площадок у пошуку таких ідей - споживачі. За їх потребами і потребами можна стежити за допомогою опитувань клієнтури, групових обговорень, аналізу надходять листів і скарг, щоб знайти саме ті потреби, які в даний час мають потребу в задоволенні.
Так, потреба в заглушеній гулу транспорту і натовпів людей породила портативний плеєр. Вище названа фірма «Соні» першою вловила цю ідею в
70-і роки і випустила в продаж невеликі коробочки, в які можна було вставити навушники і касету і «музика завжди з тобою»! Цим вона викликала цілу революцію, яка досі триває.
Відбір серед нових ідей дозволяє, якомога раніше виявити і відсіяти непридатні ідеї. У більшості фірм фахівці повинні викладати ідею новинок у письмовому виді на стандартних бланках, що надходять потім на розгляд комісії з нових товарів.
2. Задум товару.
Ці ідеї треба перетворити в задуми товарів. Задум товару - це пророблений варіант ідеї, виражений значимими для споживача поняттями.
Розробка задуму товару. Наприклад, фірма «DIAMOND» (діамант) знайшла шлях створення плеєра, який би використовував комп'ютерний звуковий формат
- МР3. Джерелом музики такого формату по початку міг бути тільки комп'ютер. Нині ж за допомогою випуску визначених пристроїв, стало можливим без застосування комп'ютера переписувати 74 хвилини музики з компакт-диску за 5 хвилин на новий МР3 плеєр за допомогою цифрових технологій.
Це ідея товару. Однак споживачі товарних ідей не купують. Вони купують задум товару.
Серед товарних задумів нового плеєра можуть бути наступні:
1. Створити недорогу стаціонарну установку невеликих розмірів, яка підключалася б до будь-якого музичного центру.
2. Зробити більш «модний» продукт - портативний плеєр дуже маленьких розмірів, який дозволяв би завантажувати з всесвітньої мережі музику на будь-який смак за лічені хвилини, а так само дозволяв би переписувати зі швидкістю в
10 разів вища за звичайну музику з компакт-дисків.
Перевірка задуму продукту. Перевірка задуму передбачає випробування його на відповідній групі цільових споживачів, яким представляють опрацьовані варіанти всіх задумів.
3. Розробка готового продукту.
Якщо задум продукту успішно подолав етап аналізу можливостей виробництва і збуту, починається етап НДДКР, в ході якого задум повинен перетворитися на реальний продукт. На цьому етапі дається відповідь, чи піддається ідея продукту втіленню у виріб. Відділ досліджень і розробок створює один чи декілька варіантів фізичного втілення товарного задуму в надії отримати прототип.
4. Випробування в ринкових умовах.
Якщо плеєр успішно пройшов функціональні випробування, перевірку на споживачах, фірма випускає невелику партію пристроїв для випробування в ринкових умовах. На цьому етапі продукт проходить перевірку в обстановці, більш наближеною до реального використання.
5. Розгортання комерційного виробництва.
Випробування в ринкових умовах дають керівництву достатній обсяг інформації для прийняття остаточного рішення про доцільність випуску нового продукту. Якщо фірма приступає до розгортання комерційного виробництва, її чекають великі витрати. Доведеться будувати або брати в оренду цілий виробничий комплекс. Крім того, можливо, потрібно буде витратити протягом одного тільки першого року десятки тисяч доларів на рекламу і стимулювання збуту новинки. При виході на ринок з новим товаром фірма має вирішити, коли, де, кому і як його запропонувати.
6. Як визначити вихідну ціну продукту.
Підприємець повинен звернути увагу на те, що продукт на ринок ще не випущено, ціна визначається як би дориночно, лише виходячи з волі фірми в процесі ціноутворення і цілей ціноутворення. Коли фірма почне продавати товар за ціною вихідної, ринок скоректує її і встановить остаточну ціну.
Основні методи встановлення вихідної ціни:
1. Витратний метод (МЕТОД «солодкого чаю»). Багато хто з нас, незважаючи на попередження лікарів про те, що цукор - біла смерть, дуже люблять пити чай з великою кількістю цукру. Таке споживання чаю формує у людей певний смак: одному потрібно ложка цукру на склянку чаю, іншому - два, третій - чотири і т.д. Причому при зміні розміру (ємності) посуду, в яку ми розливаємо чай, змінюється (припустимо, розливаємо чай не по склянках, а в маленькі кавові чашки) і кількість цукру, але таким чином, щоб вміст цукру в чаї залишалося незмінним (тобто . додаємо цукор за смаком). Отже, до певної кількості чаю ми за своєю звичкою додаємо певний фіксований відсоток цукру, який відповідає нашому смаку.
Даний принцип покладено в основу витратного методу ціноутворення, або методу «солодкого чаю». Цей метод заснований на орієнтації ціни на витрати виробництва. Суть його в тому, що до підраховані витрат виробництва додається який-небудь фіксований відсоток прибутку, додається який-небудь фіксований відсоток прибутку, тому в англійській термінології він отримав назву «plus pricing», що в буквальному перекладі означає
«витрати + процент »: ЦІНА = СОБІВАРТІСТЬ + ФІКСОВАНИЙ ПРОЦЕНТ ПРИБУТКУ
Припустимо, фірма« Даймонд »випускає новий плеєр. Ця фірма, припустімо, звикла отримувати прибуток у розмірі 50%. Якщо її витрати складуть 80 доларів, тоді початкова ціна досягне 120 доларів, якщо ж його витрати підвищаться і складуть 300 доларів, початкова ціна плеєра складе 450 доларів. ЦІНА = СОБІВАРТІСТЬ + ФІКСОВАНИЙ ПРОЦЕНТ
ПРИБУТКУ. Цей метод має і плюси, і мінуси.
Плюси витратного методу:
• Виробники мають завжди більше інформації про свої витрати, чим про споживчому попиті. Тому даний метод надзвичайно простий для споживачів.
• Якщо таким методом користується більшість виробників галузі, то цінова конкуренція може бути зведена до мінімуму, тому що ціни виявляються схожими.
Мінуси витратного методу:
• Даний метод не пов'язаний з поточним попитом.
• Він не враховує споживчі властивості, як даного товару, так і товарів, на які він може бути замінений.
2. АГРЕГАТНИЙ МЕТОД ЦІНОУТВОРЕННЯ (МЕТОД «столом замовлень»). Гуляючи по місту, ви випадково зайшли в стіл замовлень і просите сформувати вам замовлення, що складається з 5 банок тушкованою свинини виробництва КНР по 2200руб. за банку, 1 кг груш стандартних за 3 тис. руб. за 1 кг. Продавець покладе ваше замовлення в поліетиленовий пакет за 550 руб. Питання: скільки коштує ваш замовлення?
Легко підрахувати, що його вартість дорівнює 14550 руб. (2200 * 5 + 3000 * 1 +
550 * 1).
Суть цього методу полягає в тому, що ціна визначається підсумовуванням цін на окремі конструктивні елементи товару: ЦІНА ТОВАРУ
= ЦІНА ЕЛЕМЕНТА 1 + ЦІНА ЕЛЕМЕНТА 2 + ... + ЦІНА ЕЛЕМЕНТА п.
3. Параметричних методів (МЕТОД «Агафія Тихонівна»). Згадаймо, якмучилася Агафія Тихонівна з п'єси М. В. Гоголя «Одруження», вибираючи нареченого:
«... Якби губи Никанора Івановича та приставити до носа Івана Кузьмича, тавзяти скільки-небудь розбещеності, яка у Балтазара Балтазарича, так,мабуть, додати до цього ще огрядного Івана Павловича - я б тодізараз зважилася ... Я думаю, краще всього кинути жереб ... »У даному випадку
Агафія Тихонівна, виступаючи в якості «експерта», порівнює «техніко -економічні »і« споживчі »параметри кандидатів в чоловіки. Будь
Агафія Тихонівна більш посидюща і доведи вона справу оцінки кандидатів докінця, вона б прийшла до параметричних методів ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІНИ ЧОЛОВІКА.
Суть даного методу полягає в тому, що з оцінки і співвідношенняякісних параметрів виробу визначається ціна продукту. Розглянемодокладніше цей метод на прикладі. Припустимо, нам необхідно визна?? еліть цінунового плеєра «РІО». Нам відомо, що на ринку нашими конкурентамипродаються подібні нашому плеєру портативні вироби. Процес встановленняціни на «РІО» складається з декількох етапів:
1-й етап. Обираємо якісні параметри плеєрів, які визначаютьїх споживчі властивості.
2-й етап. Підбираємо декілька незалежних експертів (вибрали вісімекспертів).
3-й етап. Просимо експертів оцінити, який параметр з рядупредставлених є найбільш важливим, який - трохи менше, який - щеменш важливий і т. д. Такий процес називається ранжування (від слова «ранг»в сенсі «місце за значущістю»). У даному випадку експертів просять провести
«Зворотне ранжування», тобто поставити самий важливий параметр на останнємісце, а найменш важливий - на 1-е місце. Далі, з результатів по кожномупараметру виводять «середнє місце».
4-й етап. Просимо експертів оцінити за 10-бальною шкалою (чим шкалабільше, тим краще) кожен параметр базового виробу (плеєр «СОНІ») та «РІО».
Розрахуємо «середній бал» по кожному параметру для обох виробів.
5-й етап. Визначаємо бальну оцінку параметрів плеєрів «Соні» та «РІО»з урахуванням важливості параметрів.
6-й етап. Визначимо ціну одного бала. Для цього необхідно відомуціну базового плеєра розділити на загальну суму набраних цим виробомбалів.
7-й етап. Коли відома ціна одного бала, можна розрахувати цінукожного параметра плеєра «РІО» множенням по рядках гр. 8 з ціною бали.
8-й етап. Визначення ціни.
4. ЦІНОУТВОРЕННЯ НА ОСНОВІ ПОТОЧНИХ ЦІН ( «МЕТОД ПІШОХІДНІЙ
ПЕРЕХОДУ »). Переходити вулицю поза пішохідним переходом небезпечно для життя.
Комерційний директор фірми «Даймонд», виробляє плеєр «РІО». Він реалізуєцей плеєр, а для цього він виходить на гучну вулицю, але на вулицю не просту,а на вулицю цін. Рух по вулиці не припиняється ні вдень, ні вночі, апішохідний перехід на цій вулиці один.
Ліворуч від пішохідного переходу - проїжджа частина під назвою
«Собівартість». Якщо захочете перейти вулицю в цьому місці, то понесетезбиток, тому що отримати тут прибуток не вдається. Практика показує, щопішоходи, перебігали вулицю в цьому місці, зазвичай потрапляють під машину -руїну під маркою «Банкрут». Праворуч від пішохідного переходу - проїжджаючичастина під назвою «Відсутність попиту»: якщо збільшувати і збільшуватиціну, то настане такий момент, коли через занадто високу ціну попит наваш товар формуватися не буде. Так що якщо будете перебігати дорогутут, то точно потрапите під шикарну машину «Знову банкрут». Вихід один --йти по пішохідному переходу, тобто встановлювати ціну у можливихмежах.
Далі, комерційному директору слід вирішити, в якому місціпішохідного переходу слід його подолати. Поки горить червоне світло, напротилежному боці вулиці у цього переходу зібрався величезний натовптаких же, як він, комерційних директорів, що випускають такі ж плеєри.
Тому, якщо спробувати пройти по середині переходу, то є ризик бутизатоптані зустрічній натовпом конкурентів. «Нормальні герої завжди йдуть вобхід ». Якщо є така можливість, треба обійти конкурентів (з тією абоіншого боку), не забуваючи, однак, про те, що вам все-таки требаутриматися в межах переходу.
2.2. Етап виведення продукту на ринок ..
Етап виведення на ринок починається з моменту розповсюдження продукту інадходження його і продаж. Процедура виведення продукту на ринок вимагаєчасу, а збут в цей період зазвичай росте повільно.
На цьому етапі фірма або несе збитки, або її прибутку дуже невеликічерез незначні продажу і високих витрат по організації каналіврозподілу продукту і стимулювання його збуту. Витрати настимулювання досягають в цей час найвищого рівня, це пов'язано знеобхідністю концентрації зусиль на просуванні новинки. Необхідноінформувати потенційних споживачів про новий, невідомому їм продукт,спонукати їх до випробування товару і забезпечити цьому товару поширеннячерез підприємства торгівлі.
Виробників на цьому етапі небагато, вони випускають тільки основніваріанти продукту, оскільки ринок ще не готовий до сприйняття йогомодифікації. Фірми фокусують свої зусилля по збуту на споживачах,найбільш підготовлених до здійснення покупки. Ціни на цьому етапі зазвичайпідвищені.
Наприклад, фірма «Даймонд». Компанія розпочала впровадження свого плеєра злюдей, які вже знають багато чого про новітній комп'ютерний формат звуку МР3, зодночасним поясненням і демонстрацією формату людям, зацікавленій всамому плеєрі, задля залучення більшої кількості покупців.
Через систему Інтернет компанія «Даймонд» інформувала людей усьогосвіту про швидку появу свого дітища, їх сили в основному були спрямованіна свій ринок (США) і на ринки Східної Європи (особливо Росії). У
Інтернеті в місцях, де можна прочитати про улюблених виконавців, про модніновинки й т.д., фірма давала пояснення того, що собою представляє їхновий продукт. За рахунок цього фірма завоювала серця багатьох любителів музикинавіть до початку офіційного продажу.
Фірма може скористатися трьома стратегіями охоплення ринку:недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг іконцентрований маркетинг.
недиференційований маркетинг. Можливо, фірма вирішиться знехтувативідмінностями в сегментах і звернутися до всього ринку відразу з одним і тим жепропозицією. У цьому випадку вона концентрує зусилля не на те, чимвідрізняються один від одного потреби клієнтів, а на тому, що в цих потребах спільне.
Вона покладається на методи масового розподілу й масової реклами. Фірмапрагне надати продукту образ переваги у свідомості людей. В якостіприклад можна навести дії фірми «Херші», яка кілька років томузапропонувала одну марку шоколаду в розрахунку на всіх. Цей вид охоплення ринкуекономічний. Витрати по виробництву, розповсюдженню і рекламі продуктуневеликі.
Диференційований маркетинг. У цьому випадку фірма вирішує виступити набільшості або навіть на всіх сегментах і розробляє для кожного з нихокрема пропозиція. Так, нагадаємо, корпорація «Дженерал моторс»прагне випускати автомобілі «для будь-яких гаманців, будь-яких цілей, будь-якихосіб ». Пропонуючи відповідні продукти для кожного сегмента, вона сподіваєтьсядобитися зростання збуту і більш глибокого проникнення на кожен із сегментівринку. Фірма розраховує, що завдяки зміцненню позиції на кількохсегментах ринку їй вдасться ідентифікувати у свідомості споживача фірму зцієї товарної категорією, сподівається на ріст повторних покупок.
Концентрований маркетинг. Фірми концентрує зусилля на одному абодекількох сегментах ринку.
Можна навести декілька прикладів концентрованого маркетингу. Фірма
«Фольксваген» в певний період зосереджувала свої зусилля на ринкумалолітражних автомобілів, фірма «Хьюлет-Паккард» - на ринку дорогихкалькуляторів. На обслуговується сегменті фірма краще за інших знає потребипокупців і користується певною репутацією. В результаті - домагаєтьсяекономії ресурсів.
Концентрований маркетинг пов'язаний з підвищеним рівнем ризику.
Вибраний сегмент ринку може не виправдати надій, наприклад, споживачіможуть перестати купувати товар пропонованого типу. У результаті фірмазазнає великих збитків.
Вибір стратегії охоплення ринку.
При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати наступніфактори:
1) ресурси фірми. При обмеженості ресурсів найбільш раціональноївиявляється стратегія концентрованого маркетингу;
2) ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованогомаркетингу підходить для однакових товарів, таких, як пшениця абосталь. Для товарів, які можуть відрізнятися один від одного за конструкцією,таких, як фотокамери і автомобілі, більш підходять стратегіїдиференційованого або концентрованого маркетингу;
3) етап життєвого циклу продукту. При виході фірми на ринок з новимпродуктом доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При цьомунайбільш ефективні стратегії недиференційованого або концентрованогомаркетингу;
4) ступінь однорідності ринку. Якщо в покупців однакові смаки, вонизакуповують одне і те ж кількість продукту в одні й ті самі відрізки часу іоднаково реагують на одні й ті ж марки - доречно використовувати стратегіюнедиференційованого маркетингу;
5) маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаютьсясегментування ринку, застосування стратегії недиференційованогомаркетингу може виявитися згубним. Якщо конкуренти застосовуютьнедиференційований маркетинг, фірма може отримати вигоди відвикористання концентрованого або диференційованого маркетингу.
2.3. Етап зростання.
На цьому етапі ціни залишаються на колишньому рівні або трохи знижуються поміру зростання попиту. Витрати фірм на стимулювання збуту зберігаються наколишньому рівні або трохи збільшуються, щоб протидіятиконкурентам і продовжувати інформувати публіку про продукт. Прибутки на цьомуетапі ростуть, оскільки витрати на стимулювання збуту припадає вже набільший обсяг продажів при одночасному скороченні витрат виробництва.
Щоб максимально розтягнути період швидкого росту ринку, фірма можевикористовувати декілька стратегічних підходів:
1. Підвищити якість новинки, випустити її нові моделі.
Це головна мета фірми, коли вона успішно ввела на ринок новийпродукт. Якщо конкуренти починають випускати свої варіанти своєї продукції тапочинають розгортати свою діяльність на тому самому цільовому ринку, фірмамає для виживання більше, ніж інші піклуватися про кінцевіспоживачах і випускати більш якісні продукти.
Дуже яскраво можна простежити закономірність турботи на ринку аудіоплеєрів. З початком випуску портативних плеєрів їх з великою натяжкою можнабуло назвати портативними. Цільовий ринок був тільки ринок для доситьзабезпечених людей, що цікавляться новинками і яким не стільки буловажливо повне зручність товару, як його модність. З часом цільових ринківстало набагато більше через успішного введення товару і його реальної користі.
Такі фірми як Панасонік, Соні, Текнікс, Філіпс і т.д. почали серйознуконкурентну боротьбу, випускаючи більш компактні, дешевші, економічніі ергономічні плеєри для всіх категорій людей. Таким чином, з
«Ексклюзивної коробочки з великими кнопочками» плеєр перетворився надоброзичливий маленький апаратик. Тепер кнопки ніколи не зламаються - їхроблять електронними, так само як і настройку радіо, на одній батарейці новімоделі можуть працювати до 45 годин і при цьому бути розміром трохи більшесамої аудіокасети.
Тепер можна високо оцінити в якісній продукції такі поняття:
. техніко-економічні характеристики
. технологія виготовлення (її власне якість)
. надійність та довговічність
. відповідність з запропонованим призначенням
. екологічність
. ергономічність
Однак головне як не те, яким бачить продукт виробник, аяким бачить продукт споживач, хоча споживачі можуть, як би не помічатидуже важливих якісних характеристик продукту, які справдіприсутні в ньому (ці характеристики не повинні включатися в «якістьпродукту »). Споживачі можуть так само доповнювати свій образ «якостіпродукту »такими характеристиками (позитивними і негативними),які у продукті відсутні.
З підвищенням якості продукту або навіть зі старим продуктом можна
2. проникнути на нові сегменти ринку.
Припустимо, фірма зупиняє свій вибір на методиціконцентрованого маркетингу. Тепер слід виявити найбільшпривабливий для себе сегмент ринку. Розглянемо наступну ситуацію.
Виробник пристроїв, які читають компакт-диски, хоче створити новинку.
Керівництво фірми вивчає кілька можливостей і вирішує організувативипуск понад швидкісного пристрою, що зчитує. Фірма в змозі освоїтибудь-яке з трьох типів пристроїв: портативних, полупортатівних і стаціонарних.
Фірма може створити конструкцію пристрою для будь-якого з трьох ринків:споживчого, промислового та військового. Це дев'ять варіантів товарно -ринкових сполучень. Оскільки фірма хоче сконцентрувати зусилля на одному -єдиному сегменті, керівництву доведеться вирішувати, на якому саме
Фірмі потрібно зібрати інформацію про всі дев'яти сегментах ринку.
Це повинні бути відомості про обсяги продажів у грошовому вираженні, очікуванихтемпах зростання збуту, прогнозованих розмірах прибутку, інтенсивностіконкуренції. Найбільш вигідний сегмент повинен володіти високим рівнемзбуту, високими темпами зростання, високою нормою прибутку, слабкою конкуренцією.
Як правило, жоден із сегментів не відповідає бажаною мірою усім цимхарактеристиками, так що доведеться йти на компроміси.
3. Переорієнтація частини реклами з розповсюдження інформації пропродукті на стимулювання його придбання.
Ефективну роботу на сучасному, насиченому ринку (міжнародному),для якого характерний високий рівень конкуренції, неможливо вести безсистематичних і комплексних заходів з формування попиту і стимулюваннязбуту.
Якщо заходи з формування попиту відносяться до вводиться на ринокпродуктів, то система стимулювання збуту - до прдуктам, про які впокупців вже є деяке уявлення, завдяки "вводить"реклами та власного досвіду. Основне завдання в цьому випадку спонукати допридбання можливо більшої кількості даного продукту: здійснюватирегулярні покупки, замовляти відразу великі партії виробів.
Каналами розповсюдження повідомлення про продукт служать:
. пряма реклама (поштою, по телефону, під час особистої зустрічі)
. друковані засоби масової інформації (газети, журнали)
. друкована реклама (проспекти, каталоги, листівки, буклети, плакати та інші види друкованої продукції).
. аудіо-відео реклама (радіо, телебачення, відеофільми, слайд-проекція, Інтернет)
. зовнішня реклама (планшети, що світяться, панно, просторові конструкції).
. реклама на транспортних засобах
. реклама на вітринах магазинів, торгових залах, на упаковках
До основних заходи щодо стимулювання збуту відносяться участь увиставках, ярмарках, презентації товарів, надання покупцямрізних знижок і додаткових можливостей (наприклад, поверненняпродукту), заходи з підготовки та стимулювання торгового персоналу
(конкурси на кращого дилера).
Особливо ефективними методами є «вводить» реклама та участь увиставках і ярмарках, що дозволяють створити у свідомості майбутнього покупцяобраз споживчих товарів. Виставки - найбільш зручний спосіб введеннянового продукту на ринок, оскільки ділові люди відвідують їх саме длятого, щоб познайомитися з новинками і вибрати з них найбільш відповідаєпотребам їх бізнесу, з яким ділова людина ототожнює себе.
Особливу роль у стимулюванні збуту на міжнародних ринках відіграютьвиставки. Наприклад, фірма Даймонд на виставці Комтек 99, побила всірекорди за кількістю притягає народу до свого стенду, а точніше --величезному червоному (це колір фірми) короба, який в павільйоні такекількість місця, що іншим конкурентам залишалося лише об'єднуватися вряди однакових білих «боксів» з перегородками і бути надзвичайно схожимиодин на одного. Всередині короби були всі новітні розробки компанії, і всебуло подано так, як ніби це величезна фірма, яка знайшла повсюдновеличезну популярність і тільки зараз вирішила з'явитися росіянам у всійкрасі. Насправді розміри її не такі великі (900 осіб по всьому світу),а вона просто вчасно зорієнтувала свою діяльність на створеннявідповідного іміджу, завдяки чому її подання на виставці маловеличезний успіх.
Існує безліч відмінностей, які впливають на методи здійсненняреклами. Перш за все, вони стосуються культури, мови, ставленняуряду до реклами, а також наявності або відсутності певнихкоштів на рекламу.
Часто через непрофесіоналізм деякі менеджери використовуютьоднакові рекламні послання по всьому світу і дуже часто наштовхуються нате, що їх послання з серйозного призову перетворюється на комічнусловосполучення. Прикладом може послужити реклама питної води Blue Water,що по-російськи звучить зовсім не так приємно.
Є й випадки, коли просто неможливе застосування навіть назви фірми вдеяких країнах. Компанія «СОНІ» іменувалася раніше трохи по-іншому іцим викликала скандал на одному зі своїх нових ринках, оскільки її перекладна ту мову був просто образливий. Незважаючи на наявні розбіжності, можнавирішити деякі з них, спростивши за допомогою стандартизації міжнароднихкомунікаційних засобів.
Зазвичай стандартизація стосується загальної рекламної стратегії, творчоїідеї послання, а також, якщо можливо, аналогічних засобів розповсюдженняреклами.
2.4. Етап зрілості.
У якийсь момент темпи зростання збуту продукту сповільнюються, настаєетап зрілості. Цей етап звичайно довший попередніх етапів. У цейперіод перед фірмою постають складні завдання управління маркетингом. Коли векономіці домінує певний технологічний уклад, більшістьнаявних на ринку продуктів знаходиться саме на етапі зрілості і,отже, управління маркетингом в основному має справу зі «зрілими»продуктами. Уповільнення темпів росту збуту означає, що у багатьохвиробників накопичуються запаси непроданих товарів. Це веде дозагострення конкуренції. Конкуренти вдаються до продажу за зниженими цінами.
Посилюється реклама, збільшується число пільгових угод зі сферою торгівліта споживачами. Ростуть асигнування на НДДКР з метою створення поліпшенихваріантів продукту. Все це означає зниження прибутків. Найбільш слабкіконкуренти починають вибувати з боротьби. Врешті-решт, у галузі залишаютьсятільки міцно вкорінені суперники. Така фірма, як «Даймонд» дужегрунтовно планує життєвий цикл свого продукту. Фахівці цієїфірми вже замислювалися про майбутню гострої конкуренції на ринку плеєрів новогопокоління навіть до випуску товару на ринок. Без чіткого уявлення про те,якою буде середовище, в якому доведеться здійснювати збут, коли товардосягне зрілості, фірма довго не зможе існувати. Більш потужнісистеми прогнозування суперників можуть витіснити фірми з створеного їй жринку за рік або навіть менше, випустивши більш досконалу модель і направивсервіс та рекламу таким чином, що навіть майже новий товар фірми простобільше не буде помічений.
Менеджер по товару повинен не просто захищати свій виріб. Кращаоборона - це напад. І керуючому потрібно постійно шукати способимодифікації ринку, товару і комплексу маркетингу.
Модифікація ринку. Фірма прагне збільшити споживання існуючоготовару. Вона шукає нових користувачів і нові сегменти ринку. Одночасновона знаходить способи стимулювання більш інтенсивного споживанняпродукту існуючими клієнтами. Можливо, фірма захоче змінитипозиціонування продукту таким чином, щоб він виявився привабливимдля більшого або швидше зростаючого сегмента ринку.
На вставці Комтек 99 фірма «Даймонд», виставив таку світову новинку,як плеєр «РІО», вирішила трохи змінити свій імідж на більш
«Неформальний». Ці заходи дали подвійний поштовх фірму: «старі» споживачіфірми знають її, як досить дорогу і дуже якісно
