Cекрети медіа-магната. Як Іван Ситін створив видавничо-поліграфічний холдинг

Чінарова Катерина - Оглядач журналу "Управління компанією"

Його називали, хто схвально, хто з осудом, <американцем>. П. Струве ж говорив про видавця: <Ситін - фігура не лише велика і цікава, але й демонстративна в очах теоретика-економіста. У ній втілилися ті властивості, які роблять цього, прокладає нові шляхи "підприємця" особливим психологічним типом і особливою фігурою в політекономії>. Такі як Ситін творять нові факти, йдуть неходжені шляхом в області господарського життя. У чому ж була суть творчих новацій Ситіна?

І яку практичну користь можна отримати з діяльності цього найвідомішого видавця кінця XIX - початку XX ст., селянина, <з нуля> створив грандіозний холдинг?

Передісторія

На зорі книговидавничої діяльності Ситіна книги в Росії були рідкістю, продавалися тільки в столицях. Цілі губернії не мали ні книжкових магазинів, ні друкарень. Книгопродавець не міг довести до свого читача відомості про новинки, про своїх виданнях. Ринок книговидання дуже погано регулювався.

В Росії не було спеціальних <антітрестових законів>, до того ж уряд не обмежувало діяльність монополій. Не було і законів про друку, лише "тимчасові правила>. Щоб стати власником журналу або, не дай Бог, газети, треба було знайти як мінімум капітана китобійного судна, щоб до письменництва і журналістиці той мав як можна більш віддалене відношення.

В той же час книжковий ринок, незважаючи на його нерозвиненість, був дуже закритим. Відкрити друкарню міг далеко не кожен, дозволи давали губернатори, і <пролізти> у нішу, наприклад, шкільної літератури з цієї причини було абсолютно неможливо. Тому з 2032 вітчизняних акціонерних компаній в Росії книжковими були тільки 4,4%. <Кругом була пустеля, незайманий ліс ", - Так оцінював перспективи книжкового ринку сам Ситін.

Основними проблемами були брак паперу, відсутність іноземного капіталу. Приплив іноземних капіталів був невеликий не стільки через низькі дивідендів, скільки через дискримінаційних умов, в які була поставлена галузь. Довгий час друкарні і літографії взагалі не вважалися комерційними і не розглядалися в якості торговельних підприємств. Така юридична неповноцінність не давала можливості отримати банківський кредит. Тому великі підприємства розвивалися за рахунок внутрішньогалузевого накопичення капіталу. Так чинив і Ситін. При цьому, майже не користуючись позиковим капіталом, він примудрився домогтися гігантських обертів.

Було ще дві біди: цензура (з-за ст. 140 великий капітал цурався друкарської справи) і безграмотність. Фактично споживача треба було створювати, виховувати. Як визнавався Ситін, <все було оповите мороком бескніжія і безграмотності ...> Роль газети, книги, школи і вчителі громадянськості виконувала Лубочна краса картина. Ситін поставив все на неї, лубок ніколи не виходив з його видавничого портфеля. За 25-30 років підприємницької діяльності Івану Ситіна вдалося наповнити Росію дешевими і доступними, якісними та барвистими книгами, побудувати мережу спеціалізованих книготорговельних магазинів, кілька найсучасніших друкарень, закласти основи видавничої справи, що живі і дієві до цього дня. Дивно те, що у всьому він ішов навмання, всі його "ноу-хау", ідеї - від допитливості і природного спостережливості, креативності та вміння, ризикуючи, враховувати всі деталі. Спробуємо проаналізувати цей унікальний досвід по етапах і галузях, де Ситін домігся найбільшого успіху.

Книготорговля

Поширення

Перед будь-яким видавництвом стоїть завдання створити власну мережу розповсюдження. Ситін, не маючи власного виробництва, навчився торгувати грамотно, винайшов нові ходи, які дозволили йому згодом швидко <розкрутитися>, донести вже свою власну продукцію до читачів. Ситін зробив наголос на торгівлю рознос, розуміючи, що селянин за книгою нікуди не поїде. З рук, точніше, з коробів, тоді торгували книгоноша, або <Офені>.

Ситіна вдалося не тільки вдало використовувати потенціал прямих продажів, а й вибудувати власну мережу, яка була більш досконала, ніж стихійна торгівля рознос, це був прообраз сучасної структури MLM. Основна новація Ситіна -- кредит. Ніхто з лубочніков раніше не ризикував давати Офені кредит. Втім, давав він гроші не навмання, а тільки обраним. Офені були любителями випити, він ж з усієї маси робив ставку на водовозів, особливу касту ходебщіков, на яких можна було покластися.

Офені, до речі, не всі ходили з коробами. Деякі вантажили по дві підводи, мали кілька <дрібних ходебщіков>, яким платили комісійні.

<Ноу-хау " Ситіна - підбирати літературу для короба цілеспрямовано. Так, в залежності від того, куди прямував Офені, Іван Ситін формував його короб, включаючи обов'язково ті лубки і картинки, книжки, які ще не носили в конкретну губернію або область. Офені ж добиралися пішки буквально в <ведмежі кути>, знаючи смаки покупців. Тому вся продукція Ситіна розходилися, як гарячі пиріжки. Щоб Офені краще просували продукцію, Іван довго розмовляв з ними в крамниці Шарапова, неписьменним він розповідав зміст книг, розкривав секрети торгівлі, консультував з основ мерчандайзингу або викладки товару.

За почину Ф. Красильникова як раз під час початку ситинські книготорговельної діяльності була створена перша професійна артіль ходебщіков спеціально для торгівлі народної літературою. Наприкінці століття книгоноша Синодальної друкарні видавалися навіть річні безкоштовні проїзні квитки. Така мобільність офенею стривожила влади, і їм заборонили торгувати без візи губернатора. Однак Ситін встиг зняти вершки, використовувати по повній програмі цей інструмент прямих продажів.

Збут

Першу свою крамницю - 5 аршин завширшки, 10 в довжину - він відкрив, коли йому було 20 з гаком років. Три місяці в крамниці Ситін торгував сам. Постійних покупців у <товариства "було близько 2 тис. з числа офенею, дрібних і великих, столичних і провінційних книгопродавців.

Коли інститут офенею як соціально небезпечний була ліквідована, постало питання, як не втратити напрацьовану клієнтуру, як зробити так, щоб книга не стала суто міським товаром. Ситін спробував <сунуться> на фабрики, фабриканти зразок Морозова були не проти, зате уряду ідея дуже не сподобалася: шинок - можна, а книжковий магазин - вибачте. Критична ситуація тривала б довго, і ось Івану Дмитровичу спала на думку ідея. У 1909 р. Ситін придбав контрольний пакет <Контрагентства А. С. Суворина>, і став ... господарем величезної мережі кіосків на найважливіших залізничних лініях країни. Відкупив у Московської міської управи більше половини кращих місць в місті для продажу газет, опинившись монополістом торгівлі періодикою (тоді тон задавала роздріб). У кіосках він реалізовував і всю іншу продукцію.

На цьому він не зупинився. Щоб читач знав про новинки, Товариство Ситіна запровадило практику видання каталогів. Це був воістину пророчий крок, без якого сьогодні важко уявити книготоргівлю. <Ні батьки, ні вчителі, ні укладачі шкільних бібліотек не мали жодних вказівок при виборі книг для дітей. Вони губилися у величезній лавині книг, і часто мали судити про книгу по її назві ", - писав у своїх спогадах видавець. Завдання полягало не в тому, щоб випустити прейскурант, а в тому, щоб розумно скласти ілюстроване посібник для вибору книг. Ці каталоги <казок ", <дитячої літератури>, подарункових видань і <що читати?> висилалися безкоштовно. І хоча, до честі Ситіна, містили не тільки продукцію його видавництва, левову частку займали <свої> книги.

За 50 років у книготоргівлі Ситіна вдалося організувати мережу оптових складів і книжкових магазинів, чотири з яких перебували в Москві, два - в Петербурзі, по одному - у Варшаві, Іркутську, Нижньому Новгороді, Ростові-на-Дону, Харкові. Завдяки такій широкій мережі Ситін налагодив збут і отримував досить повні відомості про реалізацію продукції, оперативно вносив зміни до плану випуску видань.

Книговидання

Дешево, але не сердито

<Другої кит ", на якому трималося ситинські справу, - ціна видань. Його гаслом було <Дешево і якісно>. Підвищуючи якість продукції і знижуючи ціни, відомий підприємець зміг швидко вийти в лідери. Дешеві видання якісно не поступалися дорогим, він використовував працю кращих складачів, художників, письменників, метранпажей. Примітний такий епізод: якось Ситіна запропонували надрукувати повне зібрання творів Гоголя за 2 руб. накладом 5 тис. прим. Він вислухав, надів окуляри на лоб, почав щось вираховувати на папірці, потім твердо заявив: "Не годиться; видамо 200 тис. в полтинику>. Розрахунок виявився виправданим.

Як ж він не розорявся? Великі тиражі, обороти, - ось на що ставив Ситін. Він закуповував за кордоном сучасне на ті часи високопродуктивне друкарське обладнання, що дозволяло істотно збільшувати тиражі книг. Купував папір і виробляв її найдешевшим способом. <Всі наші папером фабрики, які були в Росії, пропонували папір дорожче, ніж я мав. Я купував у Фінляндії і входив третій частиною в паперову фабрику, яка на мою частину виробляла папір на тих умовах, які робилися тільки для мене ", - роз'яснював Ситін. <Умови> означали 10-15%-ву знижку. Друкарську роботу робили в друкарнях, <в які входили>; вони завдяки технічним умовам виробляли книгу на 50-60% дешевше, ніж на інших підприємствах. <Зважаючи на це я отримував за 2,5-3,5 копійки календар Вахтерова, 30% скидав торговцю, 2,5 копійки платив автору, а 2,5 копійки -- видавцеві>.

Спочатку він інтуїтивно робив ставку на <дійних корів>, ту номенклатуру, яка приносила максимальний дохід. Спочатку це був дуже рентабельний і популярний лубок, при низькій вартості обороти лубочних видавців до початку 80-х рр.. вимірювалися десятками, а то й сотнями тисяч рублів. Лубочна краса література постійно посідала 3-є місце в книжковому портфелі фірми. Щорічно випускалося понад 1,830 тис. прим. книг подібного роду. Другим <проривом> став випуск <актуальних> карт військових дій під час війни. Саме гарні обороти і власна друкарня давали шанс обійтися без банківського кредиту і розширювати власну справу в короткий термін.

Ситін виховував книгопродавців, він досить гнучко використовував механізм дисконту: коли йому треба було завоювати нішу на вже зайнятій ринку, він встановлював максимальну знижку, коли ж, навпаки, був впевнений в успіху продукції, диктував торговцям умови. Так, поступався свої видання книгопродавцям зі знижкою всього лише 10%, а не з належними тоді 20%. Торговці змушені були йти на такі умови, тому що розуміли, що якісні і дешеві видання знайдуть попит і без їхньої участі.

Серійне виробництво

З самого початку книги Ситін видавав серійно. Він писав: <Книгу треба випускати не "одинаком", а групами, серіями, бібліотеками; окрема книжка навіть при самій животрепетної теми може загубитися серед маси книг, а при випуску групами книгу швидше помітить читач. У мене завжди виходив десяток, два десятки книг, і цим створювався їм більш широкий шлях до поширенню>. Потихеньку Ситін займав всі ніші, став видавцем-універсалом, і вже мало залежав від кон'юнктури. У роки спаду, неврожаю Ситін не скорочував виробництва ні на йоту, що дозволяло йому зберігати позиції на ринку.

Концентрація виробництва

Скупка конкурентів

Починав Ситін с <Товариства Ситін і К ", це була особлива форма організації -- товариство на вірі. Тут пайовики вкладали капітал, довіряючи один одному. Проте в якийсь момент рамки Товариства на вірі стали йому вузькі. І, слідуючи Наприклад Маврикія Вольфа, він організовує <Товариство на паях> або, користуючись сучасною термінологією, акціонерне товариство. Було випущено 450 паїв по 1000 руб. З них 158 належали особисто Ситіна. При декількох десятках пайовиків вирішальний голос завжди залишався за ним.

Для того щоб завоювати ринок, Ситін частенько не рахувався зі збитками, женучись за тиражами. Його типовим способом зниження конкуренції були цінові війни. Так, фірма Коновалова <соцзмагання> по лубка не витримала і різко скоротила їх випуск. Не дивно, що згодом Ситін перекупив видавництво. Найбільш значним його ходом стала цінова війна з видавцем А. Гатцук, монополістом на ринку календарів. <Хресний календар> Гатцук був широко розповсюджений і користувався популярністю, тому за видання свого календаря, який він назвав <Загальним> (сміливо!), Ситін взявся не відразу, а готувався до цієї справи п'ять років (!). Необхідно було подбати про виписку з-за кордону спеціальних ротаційних машин та обладнання, створити цілий ряд пристосувань для розмноження календаря у величезних, нечуваних для Росії кількостях, не менше 6 млн екз. на рік. Ситін поставив собі три умови: дешево, витончено, є за змістом. Орієнтувався він на саму масову аудиторію, а на календарі друкував звернення повідомляти про помилки і надсилати ідеї (зворотній зв'язок і редакційна пошта в сучасному вигляді).

Для того, щоб просувати продукцію на ринку, необхідний був повсюдний збут. Тут заправляли провінційні книготорговці, оптові покупці. Календар коштував 20 коп., собівартість - 9 коп. Щоб реалізувати великі тиражі, Ситін довів книготорговельну знижку до небувалих розмірів - 55%, оптовикам календар віддавався за собівартістю. Видавець балансував <на межі>. Однак на це Ситін пішов свідомо. Наводнивши лавки календарем, він завоював ринок і читача. Ситін і не збирався на ньому заробляти, він хотів вибити конкурента, що йому, природно, вдалося. До речі, потім, досягнувши своєї мети, знижку відновив до звичайних розмірів. Одночасно календарі, за якими в крамницях шикувалися в чергу, він прагнув використати як рекламу видавництва. З такими тиражами і популярністю це спрацювало. Ситіна дізнався кожен. <Така реклама, - писав Ситін, - зближувала читача з нашою фірмою і дуже помітно впливала на загальний розширення нашого ринку і збуту>.

Взагалі Ситін конкурентів <любив>. Він з'їдав, витісняв їх, ковтав. Скуповував конкурентів він і відкрито, і через підставних осіб. Саме таким чином він придбав <Московське видавництво ", так як газети видавництва заважали просуванню ситинські <Русского слова> у провінцію.

Реальна концентрація виробництва почалася одночасно з кризою початку століття, який сприяв поглинання двох великих московських підприємств - у 1903 р. типо-літографії А. Васильєва, потім М. Соловйова. У 1914 р. була куплена невелика типо-літографії Кудінова, в 1916 р. - "Товариство Маркса", головного ситинські конкурента.

До весни 1917 концентрація досягла максимуму, та вдалося це лише завдяки величезного прибутку, що була наслідком значного зниження витрат і постійного збільшення випуску друкованої продукції. Концентрація капіталу йшла виключно за рахунок внутрішніх накопичень, свідченням тому записка, що жоден банк у справах Товариства участі не бере. Отже, банківським кредитом Ситін користувався неохоче. Зате в нього були інші інструменти, дозволяли розширювати і концентрувати своє підприємство. М. В. Сабашніков пояснював успіх Ситіна наступним чином: <И. Д. Ситін створив універсальне підприємство з власними друкарнями і масою роздрібних магазинів. Його основний капітал становив 3,5 млн руб., річні обороти сягали в 1915 р. величезної на той час цифри - 18 млн руб. на рік. Маючи свої друкарні, Ситін вдавався до таких видів кредиту, як паперовому і подпісочно-читацьким. Паперові фабрики надавали йому кредит до 6 місяців. Що стосується передплатників, то вони давали Ситіна значні оборотні кошти, що надходять у касу до початку року>. Ситін вийшов у боротьбі з конкурентами переможцем, тому що ясніше інших представляв тенденції розвитку книжкової справи і зміг втримати в руках найбільше виробництво. Він створив видавничо-друкарський комбінат, впроваджуючи в обслуговують поліграфію галузі, приєднуючи і поглинаючи інші фірми. Хоча багато сучасники відзначали <стихійність> роботи Товариства Ситіна. Товариство розвивалося шляхом створення тресту, але процесз йшов повільно. І на 1917 р. воно справді являло собою досить аморфну монополістичну корпорацію з нечітко вираженою структурою. Можливо, справа в тому, що все трималося на інтуїції, і самому Ситіна не вистачало глибоких економічних знань.

Друкарня

В друкарні видавця завжди стояли найсучасніші машини. Навіть на перший літографічного машину він витратив 7 тис., з них 4 тис. руб. - Спадщина дружини, а 3 тис. - позикові під поручительство свого піклувальника купця Шарапова, в лаві якого він пропрацював близько 10 років.

Ситін платив майстрам завжди більше, ніж конкуренти. За шлюб не репресував: "Не виганяти ж цих людей, які щиро переймаються>. Праця друкарів був важкий, і Ситін робив все, щоб його полегшити.

Втім, ведення справ в ситинські господарстві часом залишала бажати кращого. Позначалася відсутність справжньої видавничої школи, яку пройшли Вольф і Маркс, видавці-конкуренти. Усьому доводилося вчитися на ходу. (Як ця ситуація схожа на сучасний бізнес в Росії!) Так, перевантажена замовленнями друкарня не мала графіка роботи, проект <Посередник> вів тільки одна людина, не звільнений при цьому від основних обов'язків.

папером комбінат

Товариство Ситіна не обмежувалося видавничо-друкарської діяльністю, а проникало і в суміжні галузі - папероробну і нафтову. Папір для видавця - те саме, що хліб для шлунка, вважав Ситін. Тому паперовий імпорт патріота Ситіна дуже хвилювало. Його виробництво розширювалася, а ціни на папір, навпаки, росли. Продажна ціна папери в три рази перевищувала собівартість її виробництва. Але справа була скоріше в бажанні звільнитися від залежності. Він боявся, що <гаманці> будуть диктувати свої умови. З 1913 р. він робить конкретні кроки: створює синдикат <Акціонерне товариство Російської папером фабрики> на базі Голодаевской фабрики. Другим кроком мало стати будівництво власної фабрики. Він розумів, що папероробне виробництво капіталомістке, і фабрику доведеться будувати на Півночі, ближче до лісу. При цьому Ситін віддавав собі звіт в тому, що первісна вартість продукції, що випускається папери буде вище ринкової ще досить тривалий час. Однак ідеєю він загорівся. Підрахував навіть собівартість пуди паперу - 80 коп., на ринку тоді папір коштувала 3 руб. Таким чином щорічна економія після виходу на окупність становила 3 млн руб. Потрібен був компаньйон і інвестор: банки не бралися до уваги через страх прогоріти, співвітчизники теж не підходили. Тоді Ситін звернувся до Німеччини, тому що вважав, що ця країна буде найбільше зацікавлена у його ідеї. Спеціаліст відправився в Карелію проводити дослідження на річці Кемь, а довірена особа - Іван Ладижніков - до Німеччини шукати капітали. Компаньона вдалося знайти, ним став Гуго Стіннес, найбільший німецький промисловець. Однак договір не був підписаний через подій на Балканах. Але про папір і німців Ситін продовжував думати і писав, що <треба б з Берліном дружбу прегарний завести>. Операції завадила революція.

Остання ланка: наукогради

В планах Ситін намітив створити небачений концерн <Дім книги "під Москвою, щось на зразок сучасного наукогради. Був би цей ДК з учбового комбінату, університету книжкової справи, що готували книгопродавців, ментранпажей, складачів, друкарів, техніків. Там же розташовувалося б НДІ, де розроблялися б нові сорти паперу, фарби, машини.

Таке підприємство було необхідно Росії, тому що обладнання в основному імпортувалося. Залишок життя Ситін бажав присвятити реалізації цієї мрії. Однак часу не вистачило: революція 1917 р. внесла корективи в плани видавця-просвітителя.

Підсумок За словами Леоніда Андреєва, успіх справи Ситіна полягав перш за все

в те, що він <взяв книгу як товар ... назавжди, на все життя повірив у її "мінову" матеріальну цінність>. Тому і вів свою справу, строго керуючись законами ринку. У той час як один з головних конкурентів, А. Ф. Маркс, обмежувався горизонтальним комбінуванням виробництва, тобто безпосередньо областю книговидання, - випускав журнали, календарі, сфера діяльності Ситіна визначалася вертикальним комбінуванням виробництва. Товариство І. Д. Ситіна на 1 листопада 1916 налічувало 95 пайовиків, мали в своєму розпорядженні 3400 акціями. Ситіна належало 2095 паїв. Товариство займало не менше 25% книжкового ринку, володіло паями папероробних підприємств, друкарнями, мережею книжкових магазинів і складів, випускало безліч видів друкованої продукції, розрахованої практично на всі категорії читачів.

Видавнича політика відрізнялася гнучкістю і новаторством, обороти щорічно зростали. Можливо, головний секрет Ситіна був у його переконаності, що "в Росії видавнича справа - безмежне і немає такого куточка в народному житті, де би російській видавцеві зовсім нічого було б робити>.

<Хвороби зростання>

На перший погляд може здатися, що у Ситіна не було проблем і <маховик> його справи стабільно набирав швидкість. Однак це не так, були й <хвороби зростання ", і відверті помилки, і <запаморочення від успіхів".

прославило Ситіна видавництво <Посередник> вимагало значних інвестицій, а от з попитом все було не так ясно. Кожне перше видання листівки (книги) давало 7 руб. збитку. <Якби ми платили 200 руб. за лист, така книжка окуповувалася у нас при 70 виданнях 70 років>. Всі учасники проекту жили в різних областях країни. Спочатку ситинські замовлення навіть передавалися на сторону, не вистачало кваліфікованих робітників. За цінами видавництва <Посередник ", яке Ситін фінансував, встановлювалися і номінальні ціни на інші <книжки для народу ", фактично опускаючи ціни на ринку, обрушуючи його. У якийсь момент рентабельність впала зовсім, <Посередник> став заважати Ситіна, і він неодноразово пропонував партнеру Черткову передати нові задумки іншій фірмі. Чертков вести видавництво на комерційній основі не хотів, тому запропонував передати керівництво Бірюкову. І <Посередник> відокремився, продовжуючи продавати книги через оптовий склад Ситіна.

Значні вкладення, повільний оборот капіталу, нерівномірність в надходженні доходів призвели до того, що в середині 1886 з'явилися перші ознаки фінансової незабезпеченість фірми. <Ситін турбувався і говорив, що скоро змушений буде залишити справу, бо описали всі гроші і майно>. Врятувала підприємця від розорення його репутація, адже на той час Ситін видавав вже не тільки лубок.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://lib.sportedu.ru http://cfin.ru/