Фабрикант брендів

Наталія Терешкова

У Олега Тинькова немає $ 1 млрд., і він не входить до списку Forbes. Але $ 1 млрд. - його наступна планка. Благо дефіцитом ідей, на яких можна заробити, він ніколи не страждав

Олег Тиньков

39 років. У 1988 році вступив до Ленінградського гірничого інституту, але не закінчив. Пізніше пройшов курс маркетингу в Університеті Берклі (США). Починав з фарцовкою, створив з нуля ряд бізнесів, які потім продав. В даний час -- єдиний власник, голова ради директорів банку Tinkoff Credit Systems. Одружений, троє дітей.

Тиньков не скуповував нафтові активи і не брав участь у приватизації заводів. У той момент, коли в Росії почався переділ власності, необхідного для скупки і приватизації капіталу у нього не було. Всі свої компанії він будував з нуля і в потрібний час з вигодою продавав. Так жив його перший відомий проект -- петербурзька мережа магазинів побутової техніки «Техношок». Так розвивалися всі наступні - завод з виробництва м'ясних напівфабрикатів «Дарина» і пивний бренд Tinkoff. За такою ж схемою підприємець будує зараз банк Tinkoff Credit Systems. Нова кредитна організація робить тільки перші кроки. Але Тиньков вже готовий продати 10-15% фінансовому інвестору. Повністю вийти з проекту він думає через чотири-п'ять років.

«Хочете знати, з чого я починав?»

Як і належить, все почалося в студентські роки. Вступивши в 1988 році в Ленінградський гірничий інститут, Олег Тиньков познайомився з Олегом Жеребцова, Олегом Леоновим і, найголовніше, з Андрієм Рогачова, своїм першим вчителем у бізнесі. Студенти жили далеко не майбутнім гірничої промисловості. Фінансовий голод і невлаштованість гуртожитку примушували крутитися: продавали все що доведеться - калькулятори, оргтехніку, порошки.

-- Хочете знати, з чого я починав? - Скаже пізніше в одному з інтерв'ю Тиньков. - З волі до життя. Жити я хотів, а не животіти. Хотів переїхати в квартиру, хотів ленінградську прописку ... Все грошей коштувало. Ця пітерська «тусовка» заснувала пізніше цілий ряд знакових російських компаній. Жеребцов - мережа гіпермаркетів «Стрічка», Леонов - мережа продовольчих дискаунтерів «Діксі», Рогачов - мережа «Пятерочка» і ряд інших бізнесів. Але жоден з них не персоніфікував себе з створеним бізнесом так яскраво і безпосередньо, як Тиньков.

Епатаж і виклик

Спостерігати, як характер і життєва філософія підприємця виражаються в створюваних ним бренди, заняття захопливе.

Тиньков по життю завжди епатував публіку і завжди вкладав цю свою рису в бізнес.

Мережа «Техношок» була названа так не просто для красного слівця: ціни в магазинах були вище на 15-20%, ніж у середньому по ринку.

Звукозаписна студія «ШокРекордз», заснована підприємцем на початку 1990-х, перша записала відомі на той час шок-групи «Ніж для фрау Мюллер» і «Кирпичи», а також широко відому в наш час групи «Ленінград».

Не відмовляв Тиньков епатажу, і створюючи повноцінні споживчі бренди. Згадаймо хоча б телевізійну рекламу його преміального пива зі слоганом «Він один такий »або білборди з оголеними жіночими сідницями і написом« Мої улюблені пельмені ».

І цей виклик громадськості виправдовував себе завжди. У 1990-і покупці звичайних мікрохвильових печей пишалися, що придбали їх у «Техношоке».

А в 2000-і бельгійська InBrev, купивши пивоварний завод і ресторани Тинькова, зберегла бренд Tinkoff, віддавши належне його популярності.

Мінливість або мобільність?

Навіть не працюючи з Тинькова, можна прийти до висновку: його висловлювання та вчинки не завжди відрізняються сталістю. У 2005 році, попрощавшись з пивоварним бізнесом, він заявив, що «втомився від наших споживачів» і мріє побудувати компанію в сегменті b2b. Однак нічого такого не збудував. І майже два роки присвятив, за великим рахунком, некомерційного проекту - велосипедної збірної, виступала під маркою Tinkoff Restaurants. Недоброзичливці вже було скинули Тинькова з рахунків: мовляв, списали, як Гоголь. Однак, поганяти на велосипеді і набравшись сил, він повернувся. Причому, всупереч своїм заявам, знову приступив до розробки продуктів, орієнтованих на масовий попит. У 2006 році він купив невеликий «Хіммашбанк». Через деякий час перейменував його і свою велосипедну команду в Tinkoff Credit Systems. І пару місяців тому відбувся офіційний запуск нового проекту - кредитної карткової системи.

З іншого боку, мінливість можна назвати і мобільністю - якщо подивитися трохи по-іншому. Йди Тиньков вперто одному заданому курсу, одного разу висловленої ідеї - його неповторні бренди і рекламні кампанії навряд чи побачили б світ. Це були б торгові марки, народжені в надрах скоріше бюрократичною структури - з тривалими фокус-групами, допитливим описом цільової аудиторії і пр.

Tinkoff - він тепер який?

-- Російський ринок - один з найбільш сприятливих з точки зору розвитку бізнесу, створення брендів.

Російський споживач допитливий, довірливий і по-хорошому наївний, - аргументує сьогодні підприємець вибір свого подальшого ділового шляху. - До того ж, у відміну від західного споживача, він готовий витрачати неймовірну кількість часу на вивчення нових продуктів.

Олег Тиньков не раз говорив, що бажає заробити $ 1 млрд. Для цього, за його оцінками, потрібен бізнес на ринку, який «стоїть» не менше $ 5 млрд. Такі можливості він побачив у банківському секторі. При цьому він має намір діяти на одному з найконсервативніших ринків дуже активно і, як уже неодноразово в нього виходило, планує перетворити Tinkoff Credit Systems в яскравий бренд. Якими козирями крім колишнього досвіду запасся підприємець? Про це ми говорили з Тинькова під час зустрічі на Російському економічному форумі в Лондоні.

Олег, чому все-таки фінанси? Це один з найперспективніших ринків сьогодні в Росії. І тут найбільш цікава ніша - це, безумовно, кредитні картки. До щастя для нас, у фінансовій сфері не побудовано великих брендів. Держбанку, в Радянському Союзі обслуговував підприємства, не було ніякого діла до споживачів.

А приватні банки, які виникли пізніше, у переважній більшості продовжили цю традицію. Сьогодні кредитками користуються не більше 10% російських домогосподарств. Останнім часом цей ринок зростає більше ніж на 10% на рік. Його обсяг - $ 5 млрд. на рік, і він практично порожній, монополізований банком

«Російський Стандарт », що надає 80% всіх послуг. Природно, ми хочемо скористатися цією ситуацією. За нашими оцінками, за найближчі три роки ринок кредитних карток у Росії виросте до $ 35-40 млрд.

На які інструменти ви вирішили зробити ставку в банківському брендингу? Росія - єдина у світі країна, де можна побудувати успішний бренд за лічені місяці. Я не знаю іншої країни, де б поряд висіли дві білборда з рекламою брендів, одному з яких було б 200 років, а іншому - один місяць, і в цих марок було б однакові продажу.

Я згоден, що останнім часом в просуванні нових марок виникли деякі труднощі. У першу чергу вони пов'язані із зростанням вартості реклами - за останні кілька років вона подорожчала у два-три рази. Крім того, забиваються і канали просування, накопичується в деякому роді втома споживачів від брендів. Проте існує цілий ряд каналів - таких як direct-marketing, direct-mail, - які ще навіть не розвивалися в нашій країні. На мій московський поштову скриньку приходить не більше одного-двох пропозицій на місяць. Жителі європейських міст таких пропозицій отримують по 20-30. Тому ми бачимо в directmarketing величезні перспективи.

З всього спектру фінансових послуг ви вирішили зосередити-ся тільки на кредитних картах.

Чому? По суті, на ринку відсутні нішеві пропозиції - це величезний потенціал для розвитку, яким ми і скористаємося. Наш банк - перший російський справжній монолайнери, тобто банк, який буде займатися тільки одним продуктом, у нього не буде ніякого іншого бізнесу, ніяких філій, ніяких рахунків для фізичних або юридичних осіб. Ми хочемо стати найбільшим гравцем у своєму секторі, бачимо для цього всі можливості і віримо в успіх. У нас дуже сильна команда - одна з найсильніших на ринку. Усіх, хто був кращим у кредитних картах на пострадянському просторі, ми зібрали в нашому банку. Я пишаюся своєю командою, і у нас величезні перспективи.

Неслучівшійся успіх

В 1998 році, відкриваючи перший ресторан у Петербурзі, Олег Тиньков звернувся в банк «Фінансовий капітал» за кредитом. Там він познайомився з Миколою Козловським, головою наглядової ради банку. Через два роки пивовар і банкір зайнялися експортом лісу. Але в підсумку Тиньков вийшов із цього бізнесу, не досягнувши на лісовій ниві скільки-небудь значних успіхів.

Топ-менеджер від Visa

Імовірно, банківський проект Олега Тинькова очолить Олівер Хьюс, у квітні цього року який залишив пост керівника російського представництва Visa.

Зухвала мета

За даними Інтерфакс-ЦЕА, на кінець I кварталу 2007 року капітал Tinkoff Credit Systems становив 78,5 млн. рублів (активи - 240,6 млн. рублів). Для того щоб продати банк за жаданий $ 1 млрд., Тиньков повинен довести його капітал до $ 250 млн. (або приблизно до 6,5 млрд. рублів). І, безумовно, потрібно створити не дутий, а реально ефективний працюючий бізнес.

Найуспішніші проекти Тинькова

«Техношок»

Рік заснування: 1995

Результати до моменту продажу: найвища впізнаваність серед петербурзьких мереж побутової техніки

Рік продажу: 1997

Сума продажу: $ 7 млн.

Покупець: компанія «Сімтекс» (Санкт-Петербург)

«Дарина»

Рік заснування: 1998

Результати до моменту продажу: 20% на ринку пельменів в Москві і 15% - у Петербурзі

Рік продажу: 2002

Сума продажу: $ 20-21 млн.

Покупець: компанія «Планета Менеджмент» (Москва)

Tinkoff

Рік заснування: 1998

Результати до моменту продажу: близько 1% російського ринку пива

Рік продажу: 2005

Сума продажу: $ 201 млн.

Покупець: InBrev (Бельгія)

Список літератури

Свій бізнес липня 2007