ВСТУП

Маркетинг як комплексна, рівнобічна і цілеспрямованадіяльність в галузі виробництва і ринку забезпечує вирішення конкретнихринкових завдань найбільш раціональним у конкретній ситуації шляхом. Уяк сукупності відпрацьованих практикою методів вивчення ринку, пошукунових ідей у виробництві і реалізації товарів, послуг, глибокого вивченняпотреб покупців, клієнтів і їх задоволення завдякивиробництва і пропозиції нових товарів та послуг, а також як засобувмілій організації зв'язків виробників і споживачів, постійноговдосконалення системи збуту маркетинг покликаний зіграти видатну роль уперетворенні всіх господарських відносин на російському ринку.

Маркетинг відомий як система управління та організації діяльностікомпаній, фірм, банків, всебічно враховує що відбуваються на ринкупроцеси. Банківський маркетинг в силу його специфіки являє собоюособливу галузь маркетингу. Це зовнішня і внутрішня ідеологія, стратегія,тактика і політика діяльності банку, яка визначається конкретною суспільно -політичною та економічною ситуацією. Останні зміни в банківськихсистемах країн з розвинутою ринковою економікою, реальна господарськаситуація в Росії сьогодні привели до життєвої необхідності освоєннякомерційними банками найсучасніших прийомів і способів маркетингу. Наце орієнтують універсалізація банківської діяльності, вихід її замежі традиційних операцій, посилення конкуренції з іноземними банками,поява у банків конкурентів в особі небанківських установ, відтіквкладів з банків у результаті розвитку ринку цінних паперів.

В даний час питань маркетингу присвячена велика кількістьробіт, де даються різні його визначення. У цих визначеннях поняттябанківського маркетингу дається не досить чітко і знаходиться в діапазоні відзадач банку щодо розвитку ринку до комплексної програми діяльності банку вцілому. На мій погляд, доцільно і логічно говорити про банківськиймаркетингу з одного боку, як про конкретну діяльність по вивченню ринкуі просуванню на ньому банківських послуг і, з іншого - про використанняконцепції маркетингу в діяльності банку, якщо вона орієнтована в першучергу на вивчення і задоволення потреб клієнтів.

Такий підхід до визначення банківського маркетингу підтверджуєтьсящо приводиться в літературі структурою комерційних банків, що включає відділмаркетингу та зв'язків з клієнтурою або управління маркетингу, що складається звідділу зв'язку з клієнтурою, відділу послуг і реклами та відділу ринковоїкон'юнктури, яке повинно вирішувати наступні завдання:
- забезпечувати встановлення контактів з новою клієнтурою;
- сприяти розвитку ділових зв'язків;
- проводити аналітичні дослідження, пов'язані із сприянням впровадженню нових операцій і банківських послуг;
-- вивчати ринкову кон'юнктуру;
- надавати організаційну та консультаційну допомогу клієнтам.

Тобто, діяльність маркетингових служб включає аналіз ринкубанківських послуг у всіх зазначених його аспектах (маркетинговідослідження), розробку рекомендацій для керівництва банку щодо прийняттянеобхідних управлінських рішень, розробку плану маркетингу таздійснення заходів щодо просування (забезпечення продажу) банківськихпослуг та інше.

При цьому потрібно зазначити, що результати просування послуг банку наринку та його боротьби за клієнтів будуть залежати від безлічі умов,що розглядаються в роботі.

Слід враховувати, що банківський маркетинг найтіснішим чином пов'язанийз усією діяльністю банку і її управлінням (банківським менеджментом),включаючи як управління операціями, так і управління персоналом.
Дійсно, співробітники банку безпосередньо займаються просуваннямбанківських послуг на ринку, можуть витратити великі зусилля і кошти нарекламу та особисте спілкування з потенційними клієнтами банку з метою переконатиїх скористатися його послугами, внаслідок чого можливі клієнти прийдутьв банк. Проте в наслідок неуважного ставлення до них співробітниківбанку, невідповідності пропонованих послуг тому, що вони очікували на основірекламних звернень, а також інших причин у них може скластисянесприятливе враження про банк і вони відмовляться від взаємодії зним. Тому, як підкреслюється в спеціальній літературі і виступах впресі керівників різних комерційних банків, діяльність усіхспівробітників банку повинна грунтуватися на концепції маркетингу,орієнтованої на споживача.

Тому для ринку, яка формується Росії найбільш прийнятний сьогодні такзваний маркетинг - мікс, який гарантує комплексне впливвсіх внутрішніх і зовнішніх факторів на ринок, охоплюючи основні елементимаркетингу, такі як:
- політика продути: послуга, яка розглядається як частина асортименту.

При цьому послуга, її характеристики оцінюються з усіх сторін;
- політика цін: вивчення всіх факторів та умов продажів, що існують по відношенню до даної послуги, банку;
- політика розподілу: засоби доставки послуги на ринок, канали розповсюдження послуг;
- політика комунікативності: реклама, засоби просування послуги, заходи для створення сприятливої громадської думки про банк і т.д.

Звичайно, реалізувати маркетинг - мікс на практиці складніше, ніждопустимий, такий метод маркетингу, як маркетинг, орієнтований напродукт, виріб або послугу. Але Росії, її менеджерам, підприємцям,банкірам доведеться освоювати найсучасніші прийоми та методи управління,щоб швидше ліквідувати дистанцію між станом її сьогоднішньоїекономіки і рівнем господарства промислово-розвинених країн.

Все вищевикладене, а також той факт, що сучасний станбанківського маркетингу та перспективи діяльності банків в областімаркетингу не було предметом спеціального дослідження економістів в нашійкраїні, підкреслює новизну та актуальність теми моєї дипломної роботи вумовах переходу до ринку, до завдань якої входить:
1) Дослідження комплексу банківського маркетингу;
2) Вивчення продуктової, цінової, збутової та комунікаційної стратегій банківського маркетингу;
3) Визначення шляхів вдосконалення комплексу банківського маркетингу;
4) Аналіз розвитку банківської діяльності в області маркетингу.

Теоретичною і практичною основою даної роботи є матеріалидослідження економістів з суміжних проблем, як у нашій країні, так і закордоном, матеріали, отримані в процесі аналізу роботи комерційнихбанків Росії та Татарстану, а також статистичні матеріали АБ «Девон-
Кредит »і дані видань періодичної преси.

1.СОДЕРЖАНІЕ І СПЕЦИФІКА БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ.

1.1.ІСТОРІЯ РОЗВИТКУ, ПОНЯТТЯ І НЕОБХІДНІСТЬ БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ.

Перехід до ринкових відносин, який в даний час єосновним напрямом стабілізації економіки Росії, грунтується в першучергу на оздоровленні фінансів і перебудові банківської системи,формування і розвиток фінансового ринку. Роль же нової банківської системив просуванні країни до ринкової економіки багато в чому визначається розвиткоммаркетингу в даній сфері, відносинами, які складаються міжрізними банками, між банками та їх клієнтами, а також формуваннямринку банківських послуг, процентною політикою та іншою діяльністю банків.
На думку західних фахівців, фінансові послуги все в більшій міріпотрапляють під вплив ринків і споживачів, тому для менеджерівзростає важливість маркетингу з його акцентом на вивчення та сегментаціюринку, просування продуктів на ринок і обслуговування споживачів.
Маркетинг стає одним з важливих стратегічних факторів успіху вбанківській справі поряд із загальним управлінням, фінансами і технологією
(функціонуванням).

У західних країнах маркетинг в банківській сфері формувався на основібагаторічного досвіду маркетингової діяльності промишленкетінга, якастала основою управління комерційними банками. Банки обзавелисявласними маркетинговими службами, системами збору та обробкиінформації, розробляють і контролюють програми маркетингу.

Посилення конкуренції та збільшення вимог клієнтів до банківськихпослуг призводять до того, що все більше число банків звертаються домаркетингу, розробляють стратегічні маркетингові плани, щобадаптуватися до змін зовнішнього середовища і забезпечити успіх в конкурентнійборотьбі.

У Росії розвиток маркетингу і в промисловості, і в сфері банківськихпослуг відбувається одночасно і в дуже складних умовах. За відсутностідосвіду, методичних розробок, кваліфікованих фахівців,інформаційного середовища кожна організація самостійно методом проб іпомилок освоює таку непросту область діяльності, як маркетинг.

Треба відзначити, що в нашій країні конкурентне середовище в сфері послугформувалася швидше, ніж у промисловості. Створення дворівневоїбанківської системи призвело до утворення безлічі комерційних банків.
Крім того, в останні роки швидко розвиваються різні небанківськіустанови: фінансові, інвестиційні, страхові компанії, пенсійніфонди. Незважаючи на існуючі обмеження, на російський фінансовий риноквиходять іноземні банки. Можна з упевненістю говорити про освітуринку покупця у сфері банківських послуг і про початок боротьби заклієнтів. Успіх у цій боротьбі буде за тими банками, які зуміють знайтисвої конкурентні переваги, індивідуальність і клієнтуру, зуміютьпристосуватися до запитів клієнтів і створити нові потреби в банківськихпослуги. [1]

Банківський маркетинг, отже, можна визначити як пошук івикористання банком найбільш вигідних ринків банківських продуктів з урахуваннямреальних потреб клієнтури. Це передбачає чітку постановку цілейбанку, формування шляхів і способів їх досягнення та розробку конкретнихзаходів для реалізації планів. Головне завдання банківського маркетингуполягає в аналізі процесів, що відбуваються на ринку капіталу, тобтобезпосередньо у сфері дії кредитно-фінансових інститутів, особливо вбанківському секторі, і на ринку цінних паперів, включаючи первинний ринок,вторинний (фондову біржу) і позабіржовий (так званий вуличний) ринок.
Це необхідно керівництву банків для того, щоб приймати гнучкі рішення,спрямовані, перш за все, на розширення банківської діяльності тавідповідно на збільшення прибутків.

Мета банківського маркетингу-створення необхідних умов пристосуваннядо вимог ринку капіталу, розробка системи заходів щодо вивченняринку, підвищення конкурентоспроможності та прибутковості.

Основними функціями банківського маркетингу є:
- вивчення попиту на ринку капіталу та його окремих сегментах, що становлять особливий інтерес для банків;
- аналіз і вивчення процентної політики, реклама;
- розробка системи планування банківської діяльності;
- управління персоналом; організація обслуговування клієнтів.

Як правило, банк на основі аналізу ринку капіталу, змін йогообсягу, вивчення споживчих звичок, врахування соціально-психологічнихособливостей об'єктів на території складає програму по залученнюкоштів (вкладів, депозитів) і видачі кредитів і позик. У цьому сенсі банкзобов'язаний визначити загальні принципи стратегії конкурентної боротьби і конкретніспособи оволодіння ринком збуту. Такий стратегією повинні керуватисявсі підрозділи банку. У цих умовах ставиться завдання інтенсифікаціїдіяльності банку шляхом створення системи додаткових послуг,надання різних пільг і премій своїм клієнтам, ведення реклами, втому числі престижною, що дозволяє створити сприятливе думку про банк ійого діяльності. [2]

Прикладом широкого використання маркетингу та аналізу ринку капіталу, атакож вироблення відповідної стратегії була політика найбільшогоамериканського комерційного банку «Bank of Amerika» в 50-60-і роки.
Особливість його стратегії на ринку полягала в тому, що банк зосередивувагу на прийомі дрібних внесків і залучення дрібних вкладників, від чоговідмовлялися багато американських комерційні банки. У результаті «Bank of
Amerika »за фінансової потужності зайняв в той час провідне положення середкомерційних банків США, кількість яких сягала 14 тис. [3] Подібнийпрімеврірованія кредитними ресурсами. Тому в перехідний період до ринкувстановлені єдині для всіх комерційних банків вимоги, в числі якихтакі, як:
- обов'язкові відрахування всіма комерційними банками у фонд регулювання кредитними ресурсами;
- встановлення стандартів банківської ліквідності і офіційної ставки відсотка Центрального банку;
- пряме кредитування банківських установ;
- здійснення операцій з короткостроковими і довгостроковими цінними паперами.
Надалі з розвитком системи комерційних банків жорстка регламентаціяїх діяльності буде обмежуватися. Банки в більшій мірі будутьпідкорятися законам ринку.

Комерційний характер функціонування банків вимагає широкогозастосування маркетингу. Специфіка маркетингу в банківській сфері обумовленане тільки тим, що він сприяє комерціалізації банківської роботи ізабезпечує ефективне використання грошових ресурсів, а йособливостями грошового обігу, який виступає об'єктом всієї банківськоїдіяльності. Банківський маркетинг зв'язується з новими формами розрахунків, умаксимальною мірою враховують характер господарської діяльностіклієнтів банку, особливості місця знаходження їх партнерів, їх фінансовестан та інші фактори, що впливають на швидкість грошового обігу.

Маркетинг в банківській сфері націлюється на вивчення ринку кредитнихресурсів, аналіз фінансового стану клієнтів і прогнозування на ційбазі можливостей залучення вкладів у банки, змін у діяльностібанку. Зараз, коли підприємствам і організаціям дозволяється відкриватирахунку в будь-якому банку, розширюється основа конкуренції в банківській справі.
Маркетинг спрямовується на забезпечення умов, що сприяють залученнюнових клієнтів, розширення сфери банківських послуг, зацікавлюватиклієнтів у вкладенні своїх коштів на рахунку даного банку. [4]

Для залучення вкладників в умовах конкуренції комерційних банківвикористовується процентна політика, спрямована на залучення в рамкахбільш тривалого терміну коштів підприємств, організацій, кооперативів інаселення. Використання процентної політики в маркетингу комерційнихбанків, зокрема, встановлення і регулювання процентних ставок,здійснюється з одночасним регулюванням процентних ставок закористування підприємствами та організаціями кредитом. Завдання маркетингу вцих умовах полягає у вивченні попиту на кредит, що неможливо безаналізу фінансового стану кожного підприємства, клієнта, визначеннясфер найбільш ефективного вкладення позичкових коштів, вдосконаленняякості кредитного обслуговування клієнтури. Важлива також оцінка банкамистану самофінансування в корпораціях, компанії та підприємства.
Високий обсяг нагромадження власних джерел за рахунок амортизації таприбутку, як правило, знижує попит на кредит, а скороченнясамофінансування підприємств з тих чи інших причин (включаючиекономічний спад, інфляцію) сприяє розширенню цього попиту.

Банки ведуть активну діяльність на ринку цінних паперів, вкладаючи своїгрошові накопичення в акції (якщо законодавство даної галузі дозволяєце робити), приватні та державні облігації. Оцінка ринку ціннихпаперів, вигідності вкладення в ті чи інші цінні папери є важливоючастиною банківського маркетингу по лінії активних операцій. При цьому требамати на увазі, що в більшості західних країн після кризи 1929-1933років діяльність практично всіх банків на ринку цінних паперівобмежена. Їм дозволяється вкладати кошти в основному в державніцінні папери, що випускаються центральним та місцевими урядами. У той жечас вкладення в приватні акції та облігації або заборонені (наприклад, США,
Канада), або обмежені (країни Західної Європи, Японія). Томузарубіжні банки проводять, як правило, ретельну оцінку ринковоївартості різних державних цінних паперів на предмет більш вигідногоі ліквідуєного вкладення.

У Росії діяльність банку так само активно регулюється з бокудержави. Крім спеціальних законів існує цілий ряд обов'язковихнормативів, вказівок, спрямованих на забезпечення ліквідності кредитнихустанов. Це означає обмеження в самостійності прийнятихрішень, що призводить до необхідності в умовах постійно змінюєтьсякон'юнктури грошового ринку шукати альтернативні рішення для забезпеченняліквіной діяльності і дивідендів акціонерам;створення переваг для клієнта при користуванні послугами даного банку попорівняно з продуктами інших кредитних і небанківських установ;матеріальна зацікавленість працівників банку в продажу послуг. [5]

В рамках спілкування з клієнтурою банківський маркетинг поділяється наактивний і пасивний.

Активний включає в себе: прямий маркетинг, тобто активну рекламу,використовує пошту, телефон і телебачення; опитування широких груп населення, втому числі опитування на вулиці; особисте спілкування з потенційним клієнтом, вивченняйого потреб, у тому числі в процесі банківської роботи; створення «фокус-груп », які являють собою свого роду дискусійні клуби,організовані банком для обговорення окремих маркетингових проблем.

Пасивний маркетинг-опублікування в пресі матеріалів про діяльність істановищі банку, вигоди клієнтам від його послуг.

Особливу увагу в сучасній банківській практиці приділяється прямомумаркетингу. Головна мета програм прямого маркетингу-це не тількиперспективному надання клієнту повної інформації про послуги, але йспонукання його діяти без зволікань. Прямий маркетинг широковикористовується в практиці російських банків, зокрема, Московського
Міжрегіонального Комерційного банку.

При проведенні прямого маркетингу упор робиться на персональнеобслуговування клієнта. Даний спосіб маркетингу націлений на створення новихпотреб у вже наявної клієнтури, оскільки адреси об'єктів прямогомаркетингу для відправки буклетів та іншої інформації рекламою, включенийповідомлень у телепрограму складаються на основі картотеки банку. З цією жметою застосовують і новітній спосіб інформування клієнта-телемаркетинг,який з'явився продовженням банківського обслуговування на дому, викликаногомасовим поширенням персональних комп'ютерів. У результатіпроведених досліджень з'ясувалося, що фінансові інститути, використовуючителемаркетинг, здатні отримати такий же дохід, який вони мали б пристворення нового відділення, але без багатомільйонних інвестицій і з меншимиопераційними витратами.

Таким чином, особливості продажу банківських послуг вимагають розробокспеціальних прийомів і методів банківського маркетингу. Банківська практикапоказала, що найбільш ефективним методом є той, при якомупродається не стільки банківський продукт, скільки спосіб вирішення проблемиклієнта банку (зниження накладних витрат, скорочення витрат робочогочасу, отримання певного відсотка і т.д.). Особливо слід відзначитиважливість застосування інструментів стимулювання та просування інноваційнихпродуктів як одного з методів банківського маркетингу.

Це змушує банкірів мислити категоріями ринку, попиту, орієнтуючивипуск інноваційного банківського продукту на конкретних споживачів.
Ситуація, що склалася у ВАТ «Омскпромстройбанк» практика показує, що застосуванняданих методів маркетингу має суттєвий вплив на результатидіяльності, підвищуючи її ефективність. [6]

Отже, маркетинг стає однією з найважливіших концепцій управліннябанками. Він застосовується для підвищення ефективності системи управліннябанком, дозволяє складати довгострокові і короткострокові програмирозвитку, розробляти інноваційні банківські продукти, що швидкореагувати на зміни, що відбуваються на ринку банківських послуг, створюєпереваги в конкурентній боротьбі. Послідовна реалізація маркетингузабезпечує стійкий попит на банківські послуги не тільки за рахунокзадоволення вже існуючих потреб клієнтів, але і за рахунокзастосування різних засобів стимулювання продажів, вибору найбільшефективної стратегії просування на ринок тієї або іншої банківської послуги.

Підводячи підсумок вищесказаного, слід зазначити, що особливостібанківського маркетингу полягають у двоєдиним і взаємодоповнюючі підході-содного боку, це ретельне і всебічне вивчення ринку, попиту, смаківі потреб нинішніх і потенційних клієнтів, орієнтація розробкиінноваційних банківських продуктів на ці потреби, з іншого-активнавплив на ринок і існуючий попит, на формування потребклієнтів за рахунок ефективного використання маркетингових інструментів.
Цим визначається основа банківського маркетингу, зміст його головнихнапрямів та елементів, кожен з кокій продукт-це комплекс послуг банкупо активних і пасивних операціях.

Банківським послугам, як і всім іншим видам послуг, притаманніспецифічні характеристики, які повинні бути враховані при розробцікомплексу маркетингу:абстрактність (невідчутність і складність для сприйняття);невіддільність послуги від джерела;непостійність (неоднаковість) якості послуг;несохраняемость банківських послуг;договірний характер банківського обслуговування;зв'язок банківського обслуговування з грошима;протяжність обслуговування в часі;вторинність задовольняються банківськими послугами потреб. [7]
Абстрактність. Концепція абстрактності має дві сторони:

По-перше, як і інші послуги, банківські послуги невловимі: їх не можнавідчути матеріально, побачити і оцінити до тих пір, поки клієнт їх неотримає. Причина цього полягає в тому, що послуги як такі не маютьматеріальної субстанції. У зв'язку з цим споживачі виявляють підвищенийувагу до видимих елементів обслуговування-банківського устаткування,зовнішнім виглядом обслуговуючого персоналу, банківської символіки і всьому тому,що може дати непряму інформацію щодо характеру і якостіщо надаються банком послуг.

По-друге, особливістю банківських послуг є їх складність длясприйняття. На відміну від багатьох інших видів послуг, обслуговування в банкувимагає від споживачів певного культурного та освітньогорівня. Для того, щоб полегшити сприйняття послуг для клієнтів, що банк можеспробувати встановити психологічну асоціацію банківської послуги з яким -або відчутним і більш простим для розуміння об'єктом ( «у нас ваші гроші-вхороших руках "," наш банк надійний, як скеля »і т.д.) або сфокусуватиувагу на аспекті спілкування банку і клієнта, сформувати образ банку як
«Доброго сусіда», «порадника» і т.п. Позитивний результат дляпросування банківських послуг може так само принести підкреслення їх вигоддля споживачів.

Невіддільність послуги від джерела. Послуга не існує окремо відтого, хто її надає, на відміну від товару, який в матеріальному виглядііснує незалежно від присутності чи відсутності його джерела.
Джерелами послуг можуть бути люди або машини. Традиційно банківські послугивиявлялися банківськими службовцями, які мають відповідну кваліфікацію. УОстаннім часом, у міру зростання, рівня розвитку і технічного оснащеннясучасної банківської системи джерелом банківських послуг все більшестають машини, у клієнтів з'явилася можливість віддавати розпорядженнябанку через електронні канали (банкомати, модемний зв'язок). Однакперсональний контакт і зараз залишається необхідною умовою для отриманнябагатьох банківських послуг, насамперед, складних індивідуалізованих,вимагають високої кваліфікації. Автоматизація ж охоплює, перш за все,стандартизовані, рутинні послуги.

Додатковою особливістю індивідуалізованих послуг єневіддільність виробництва від споживання, що припускає, що необхідноюумовою надання послуги є особиста присутність клієнта або йогопредставника. Однак з розвитком засобів зв'язку і систем електроннихрозрахунків частка банківських послуг, що надаються у відсутності клієнтів, всебільше збільшується в їх загальному обсязі. [8]

Мінливість якості послуг. Хоча багато банківських установпропонують клієнтам подібний або навіть однаковий набір послуг, тим не менше,абсолютної ідентичності банківських продуктів (такий, як при серійномувиробництві в промисловості) не досягається.

Перш за все, це відноситься до неавтоматизованому послуг, якіприпускають інтенсивне спілкування клієнта з банківськими співробітниками,що мають різний рівень технічних і комунікаційних навичок, по-різномувідносяться до роботи. Більше того, один і той самий працівник можедемонструвати неоднаковий рівень обслуговування в залежності відситуації, настрою, самопочуття і т.д.

З впровадженням засобів автоматизації значення цієї характеристикидещо знижується: банківський автомат надає послуги всім клієнтамоднаково, незалежно від часу дня, довжини черги, поведінки або зовнішньоговиду споживача. Мінливість якості у автоматизованих послуг можевиникати, в основному, у зв'язку з відмінностями використовуваних банкамитехнологій. [9]

Несохраняемость банківських послуг. Банківські послуги не можуть зберігатися,їх не можна «заготовити про запас них постійно змінюється, він може бути різнийв різні дні тижня і навіть в різний час доби. Тому в періоди піковогопопиту важливо заздалегідь планувати, що буде робити банк для того,щоб не було черг: залучати додаткових працівників з іншихвідділів, стимулювати звернення до банку в інший час або користуватисязасобами автоматизації.

Договірний характер банківського обслуговування. Надання абсолютногобільшості банківських послуг передбачає укладання між їхнімивиробником і споживачем цивільно-правових договорів (хоча це можеі не до кінця усвідомлюватися клієнтом-як при приміщенні засобів у внесок).
Це створює додаткові складності (а іноді-психологічний бар'єр) дляклієнтів.

Договірний характер обслуговування викликає необхідність грунтовногороз'яснення клієнтові змісту банківських послуг та договірних умов їхнадання. Тим самим, маркетингова діяльність банку набуває свогороду «просвітницький», освітній характер.

Зв'язок банківських послуг з грошима. Надання основних банківських послугпов'язано з використанням грошей в різних формах і якостях (грошіпідприємств, гроші комерційних банків, гроші Центрального банку у форміготівки, бухгалтерських записів або платіжно-розрахункових документів). А доусього, що пов'язано з грошима, люди ставляться з особливою увагою.

Це ставить діяльність банку в залежність від довіри клієнтів івимагає зусиль, спрямованих на зміцнення цієї довіри.

Протяжність акта купівлі-продажу в часі, як і тісний зв'язок згрошима, надає особливого значення довірчого характеру взаємовідносинбанку і клієнта. Справді, наприклад, при відкритті рахунку клієнт довіряєбанку свої гроші і вступає до операції, протягом якої для нього спочаткунеконтрольовано. [10]

Вторинність задовольняються потреб. Як було показано раніше,фінансові потреби, задовольняються банківськими послугами, євторинними, похідними від первинних виробничих і особистихпотреб. Що це означає?

Зрозуміло, потреби, задоволенню яких можуть сприятибанківські послуги, вельми різноманітні. Це можуть бути як виробничіпотреби (розширення виробництва на основі банківського кредиту,забезпечення безперебійного функціонування виробництва за допомогоюналагодженої системи розрахунків з постачальниками та покупцями), так і особисті
(починаючи від задоволення фізіологічних потреб за рахунок доходів відактивів, що перебувають на депозитних рахунках або в трастовим управлінні банку,забезпечення безпеки грошей і інших цінностей за допомогою зберігання їхна внеску або в банківському сейфі, і кінчаючи задоволенням потреби всуспільне визнання і придбання соціального статусу шляхомобслуговування в «престижному» банку, користування «золотої» чи «платинової»кредитної картки і т.п.).

Проте всі названі потреби не можуть бути задоволенібезпосередньо банківськими послугами. Банківські послуги задовольняють НЕпервинні виробничі та особисті потреби, а похідні від нихфінансові потреби. У результаті банківські послуги програють упривабливості матеріальних благ і послуг, безпосередньозадовольняє потреби споживачів. Це ускладнює завдання фінансово -банківських інститутів з просування своїх продуктів на ринку у боротьбі загроші споживачів, і вимагає додаткових маркетингових зусиль.

Таким чином, специфіка пропонованих банком продуктів вимагає відспоживачів досить високої економічної культури, викликаєнеобхідність роз'яснення змісту послуги клієнтові, посилює значеннятакого чинника, як довіра клієнтів. Адже клієнт, як було сказано вище,довіряючи банку свої гроші, вступає до операції, протягом якої він не можеконтролювати. Отже, нематеріальний характер банківської послуги якб подвоюється: це невловимі дії з невідчутними активами. [11]

Виходячи з цих особливостей, банківський продукт можна розділити на трирівня:основний продукт (послуга);реальний продукт;розширений продукт.
Перший рівень-основний продукт, або базовий асортимент: кредитування,послуги з вкладення капіталу, послуги з розрахунками, операції з валютою,інші.

Другий рівень-реальний продукт, або поточний асортимент послуг. Вінпостійно змінюється і розвивається, не зачіпаючи базової напрерскоеобслуговування, ведення реєстрів акціонерів та інші операції з ціннимипаперами, поради з оподаткування, консультування з інвестицій і т.д.
Часто в пакет послуг включаються не тільки банківські послуги, наприклад,споживчий кредит можна поєднати зі страхуванням життя.

Третій рівень-розширений банківський продукт. Послуги цього рівняспрямовані на формування дружніх відносин з клієнтом, надання йомувсебічної допомоги. Це може бути обслуговування зовнішньоекономічнихзв'язків, допомогу і творчі ідеї в галузі фінансів, менеджменту,використання зв'язків і контактів, фінансових вигод, дружні зв'язки,нарешті, особисті поради банкіра, неформальне спілкування. Банк можесприяти росту капіталу підприємства-клієнта, злиття, брати участь укапіталі. [12]

Розподіл послуг другого і третього рівня щодо умовно, томучастіше говорять про двох рівнях банківського продукту або про ядрі і периферіїпослуг.

Рішення про структуру базового асортименту послуг приймається на етапістворення банку, коли визначається, чи буде банк спеціалізованим абоуніверсальним. Перелік банківських послуг російських банків приблизнооднаковий, тому важливе значення для залучення клієнтів, формуваннястійких зв'язків з клієнтами мають додаткові послуги-поточнийасортимент.

Поточний асортимент послуг формується в міру розвитку банку за рахуноквведення нових послуг, модифікації або заміни існуючих послуг. Причомусаме тут велика роль служби маркетингу, яка на основі аналізуситуації на ринку, досліджень побажань і переваг клієнтів повиннадавати рекомендації про розвиток нових послуг, а також оцінювати їхдоцільність з точки зору клієнтів.

З точки зору маркетингу, послуги, що надаються банками, поділяютьсяна дві групи:
- послуги, що приносять банкам дохід (видача кредитів, довірчіоперації, консультаційно-посередницькі послуги та ін).
- послуги, пов'язані із залученням тимчасово вільних коштів населення, підприємств і організацій (депозитні послуги, веденнярахунків та ін.)

При наданні послуг першої групи банк виступає як їх виробник іпродавець товару-банківської послуги або, як прийнято говорити, банківськогопродукту, і, отже, маркетингова діяльність банку будеаналогічної маркетингової діяльності підприємств. При наданні самих послуг,пов'язаних із залученням тимчасово вільних грошових коштів, банквиступає як покупець і, оскільки на цьому ринку як за кордоном, так і унас в країні існує гостра конкуренція покупців (банків та іншихфінансово-кредитних установ), банк повинен здійснювати специфічнумаркетингову діячівьность, яку в даному випадку можна назвати
«Маркетингом покупців». При цьому банки будуть нести витрати не лише намаркетинг, але і на оплату залучених грошових ресурсів.

Таким чином, маркетингова діяльність комерційних банків на ринкубанківських послуг здійснюється одночасно у двох сферах-сферізалучення тимчасово вільних коштів населення, підприємств та організаційі сфери їх розміщення. При цьому необхідно враховувати тісний взаємозв'язокцих сфер, оскільки одні й ті ж клієнти часто є як постачальниками
(продавцями) грошових коштів на час, так і покупцями банківськихпослуг, а також, особливо в наших умовах, і акціонерами банку. [13]

1.3.ФОРМІРОВАНІЕ БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ В РОСІЇ.

Особливо слід зупинитися на проблемі формування банківськогомаркетингу в Росії. Як відомо, комерційні банки почали створюватися в
1988-1989 рр.. Особливість нової банківської системи полягає в тому, щовона представлена в основному комерційними банками, причому основну частинустановлять дрібні банки зі статутним капіталом менше 100 млн. руб.
Становлення банківського маркетингу в Росії тільки починається, тому щокомерційні банки як елемент ринку виникли ще до його реальногостворення. Тому в перші роки свого функціонування для більшостікомерційних банків поняття банківського маркетингу як такого по сутібуло відсутнє. Це пов'язано, перш за все, з тим, що була відсутня ринковакон'юнктура в загальноприйнятому розумінні, банки не були укомплектованіпрофесійними кадрами, слабо впроваджувався зарубіжний досвід. Реально жбанківський маркетинг почав функціонувати лише в 1991-92годи, коли векономіці стали з'являтися окремі ринкові сегменти з відповіднимзаконодавчим забезпеченням: інтенсивна організація самих комерційнихбанків, створення інших кредитно - фінансових інститутів, акціонування іприватизація підприємств, процес лібералізації цін, посиленнясамостійності підприємств. [14]

В основі банківського маркетингу лежить використання зарубіжного досвіду.
Однак практика показала, що россійская модель банківського маркетингу покиє досить примітивною, оскільки вона не пов'язана з серйозним іглибоким вивченням ринку із залучення грошових коштів у банки. Головнимелементом маркетингу протягом кількох років було маніпулюванняпроцентною ставкою по депозитах. Кожен банк прагнув запропонувати як можнавищу депозитну ставку. Крім того, існувала об'єктивнапричина, пов'язана з політикою лібералізації цін, поступово переросла вгіперінфляцію. Що стосується видачі кредитних ресурсів, то тут банківськиймаркетинг зводився виключно до вкладень в посередницькі операції.
Єдиним результатом використання аналізу ринку по кредитних вкладеньбув швидке повернення грошей з високим відсотком.

Головною рисою маркетингової стратегії російських банків, починаючи з
1991р., Коли реально почався перехід до ринку, стала навязчіваемая рекламапро вип