Менеджмент та маркетинг в банківській сфері

З розвитком ринкових відносин підвищується ризик невизначеності вдіяльності банків та інших недержавних структур, якийпосилюється наступними факторами:

. невідома кількість реальних і потенційних споживачів їхньої продукції, тобто динаміка і кон'юнктура ринку, і, зокрема, конкуренція між окремими банками, що роблять аналогічні товари (банківські послуги), товари-замінники;

. невідомі потреби і можливості покупців, іншими словами, як, коли і яку частину банківських послуг вони будуть використовувати;

. неясна ступінь прискорення науково-технічного прогресу, що обумовлює скорочення циклу життя обладнання, технічних нововведень, в т.ч. і в банківській сфері.

Маркетинг - це ідеологія, стратегія, політика і тактика діяльностібудь-якого виробника в конкретній ситуації. Оскільки банк євиробником специфічного товару (банківських послуг), то існуєтільки тоді, коли продає його своїм клієнтам, контрагентам. Томубудь-якому комерційному банку необхідно використовувати весь набір інструментівмаркетингу. З їх допомогою він може:

. підвищити свою ліквідність, ділову активність, норму прибутку і рентабельність і знизити рівень ризиків;

. забезпечити оптимальні пропорції між попитом та пропозицією послуг певного виду і специфіки;

. гнучко реагувати на динаміку попиту і маневрувати усіма видами наявних ресурсів;

. формувати системи договірних, ринкових відносин між своїми контактними аудиторіями;

. шукати нові ринки збуту, розширювати існуючі, охоплювати нові ринкові «ніші» і «вікна», досягаючи при цьому оптимального рівня соціально-економічної ефективності своєї діяльності.

ПРОЦЕС ЗДІЙСНЕННЯ МАРКЕТИНГУ.

Маркетинг означає приведення всіх фінансових та інших ресурсівбанківської установи у відповідність з вимогами і можливостями ринкудля отримання прибутку. Вимоги, що пред'являються до банку, повинні залежативід того, яке рішення цієї господарської завдання буде знайдено, тобто банкповинен пропонувати такий набір послуг, який може бути рентабельнореалізований.

Керівники служби маркетингу формують ринок банківських послуг:за допомогою переконання покупців (через рекламу і конкретних працівниківбанку, які входять у контакт з клієнтами) в тому, що пропоновані послугив більшій мірі відповідають їх специфічним потребам і смакам, ніж послуги,пропоновані конкурентами; за допомогою розробки (в результатінауково-технічних досліджень та вивчення ринку) традиційних інетрадиційних банківських послуг, які відкривають вигідні можливостізбуту; шляхом надання власних послуг в такій формі і за такою ціною, втому місці і в той час, які влаштовують більшість клієнтів.

узагальнена схема ПРОЦЕСУ ЗДІЙСНЕННЯ МАРКЕТИНГУ. дослідження ринку

можливості реалізації продукції

науково-технічні дослідження і раз-ництва

Існують дві основні групи кредитних операцій:

1) коли банк виступає як кредитор (активні);

2) банк виступає як дебітор або позичальник (пасивні).

Як активних кредитних операцій виступають позичкові операції,що проводяться з клієнтами та іншими банками. Вони здійснюються як у форміпозик, так і у формі депозитів.

1. Пасивні кредитні операції являють собою депозити третійюридичних і фізичних осіб, отримання міжбанківського кредиту.
2. Депозитні операції, які дають можливість банкам акумулювати тимчасово вільні грошові кошти різних економічних контрагентів.
3. Здійснення грошових розрахунків і платежів з фізичними та юридичними особами - клієнтами та іншими банками і банківськими установами.
2. Операції з цінними паперами та інвестиційна діяльність. Банківські інвестиції - це вкладення коштів у різні галузі народного господарства з метою отримання прибутку. Прямі інвестиції здійснюються за допомогою придбання реальних активів і вкладення коштів банку в конкретне виробництво. Портфельні інвестиції здійснюються у формі придбання різного роду цінних паперів, надання довгострокових грошових позик у національній або іноземній валюті.
3. Трансформація коштів на ринку позикових капіталів. Вона проводиться за допомогою таких банківських операцій, як форфейтірованіе, факторинг, траст та ін.

6. Надання консультаційних та аудиторських послуг своїм клієнтам,контрагентам, акціонерам і іншим, доброзичливим і шуканим контактнимаудиторій.

Існують чотири основних рівня товару (послуг) у системімаркетингової діяльності:товар (послуга) за задумом, який повинен задовольняти попит,надавати якусь вигоду або послугу певного виду та (або)якості. Для банку - це коло послуг, які він міг би реалізовувати зкористю для клієнтів і для себе;товар у реальному виконанні, що визначається такими показниками ічинниками, як основні існуючі властивості і певний реальнийрівень якості, наявність і (або) відсутність марки. Це реальний набірпослуг, який банк пропонує і продає своїм клієнтам;товар з підкріпленням, тобто включає всі види сервісного обслуговування,як, наприклад, додаткове кредитування, особливі умови при оформленнідеяких нетрадиційних банківських послуг, таких, як лізинг, факторинг,трастові операції;суспільне визнання, яке обумовлює успішну конкурентну боротьбубудь-якого товару, створює авторитет виробника-банку, а сама послуга маєможливість розвиватися далі і приносити прибуток.

Отже, для того щоб зробити товар і вийти з ним на ринок, банкиповинні розробляти такі напрямки своєї діяльності, як товарнастратегія і політика продажів традиційних і нетрадиційних послуг.

Товарна стратегія і політика виробника в системі маркетингупов'язані з вибором і здійсненням планування процесу надання,пропозиції і продажу конкретних банківських послуг. Планування послуги --це систематичне прийняття рішень з усіх аспектів процесу розробкинадання банківських послуг, включаючи створення їхнього іміджу, торговельноїмарки.

Основними етапами створення товару (послуги) є:ідея створення нової послуги. На цьому етапі визначаються ймовірність успіху взалежно від другого рівня товару, величина витрат і терміни доведеннязнову пропонованих банківських послуг до клієнта;створення товару, де проводиться попередній аналіз можливостей йогонадання клієнтам і контрагентам, досягнення балансу між ними,гнучкості та оперативності цього процесу;впровадження товару (послуги);розширення набору наданих банківських послуг, створення різнихмодифікацій в залежності від специфіки конкретного споживача длярізних ринкових сегментів ( «ніш», «вікон »).

Ефективність процесу створення та впровадження специфічного банківськоготовару на ринок визначає товарну політику банківської установи.
Сутність товарної політики полягає у визначенні та підтриманніоптимальної структури набору послуг, що надаються, які необхіднопродавати з точки зору цілей самого банку. Основними завданнями товарноїполітики є: визначення і задоволення запитів споживачів -клієнтів; оптимальне використання технологічних знань та досвіду самогобанку; оптимізація фінансових результатів; перетворення потенційнихрізних банківських послуг в реальні і дотримання принципів гнучкостіпроцесу наданих послуг, оптимальною кваліфікації кадрів і (або)іншої логічної залежності. Основні можливості стратегії товарноїполітики банку розглянуті і класифіковані за допомогою так званихматриць Ансоффа. (див. табл .).

Ця матриця дає можливість керівництву банківської установирозробляти стратегії свого інтенсивного розвитку, тобто більш повновикористовувати існуючі ресурсні та інші можливості для розвитку банкуі підвищення ділової активності і ефективності його діяльності. Необхіднозазначити, що зазвичай керівництво банківської установи використовуєпаралельно кілька видів стратегії в залежності від специфіки різнихпослуг, що надаються клієнтам, кон'юнктури окремих ринків (сегментів).

Стратегія розширення контрольованих ринкових сегментів припускаєзбільшення обсягу продажів існуючих послуг на вже завойованих ринках.
Іноді її називають стратегією "економії витрат", "малого корабля" або
"покращуй те, що ми вже робимо". Для здійснення такої стратегії єнаступні можливості:знайти і використовувати слабкі сторони товарів (послуг), що надаютьсяконкурентами;переконати потенційних споживачів скористатися пропонованою послугоюсаме даного банку або банківської установи і залучити нових клієнтів;запропонувати додаткові послуги, пов'язані з придбанням,наданням та сервісом власних послуг.

Стратегія розвитку продукту заснована на інтенсивній науково -дослідній роботі по вдосконаленню вже наданих послуг,розширення їх модифікацій і способів надання, що покращує їхспоживчі властивості.

Іншими словами, необхідно зробити позиціонування товару. Цеозначає визначення його особливостей, характерних рис, які відрізняютьйого від товарів-аналогів і (або) товарів-замінників. Позиціонуваннязміцнює позицію конкретної послуги на певному ринковому сегменті
( "вікні") і підвищує відповідність послуги потребам певних клієнтів.

Далі необхідно визначити асортиментну політику банку (банківськогоустанови), тобто оптимальний набір послуг, що надаються, найбільшбажаних для успішної роботи на конкретному ринку і забезпечуютьнеобхідну економічну ефективність діяльності банку в цілому.

І, нарешті, на основі двох попередніх кроків банківська установавиробляє свою асортиментну стратегію, яка може виражатися ввиробленні наступних напрямків його розвитку:товарна диференціація, тобто виділення підприємством своїх власнихтоварів і послуг, відмінних від товарів і послуг конкурентів, забезпечуючи дляних окремі ніші попиту; вузька товарна спеціалізація (концентрація діяльності банку нанаданні певних банківських послуг). Найчастіше на ценапрям орієнтуються спеціалізовані банки; товарна диверсифікація, якої в основному дотримуються універсальнібанки; вертикальна інтеграція товару, що виражається втіленням виробникомпринципу синергізму.

Стратегія завоювання нових ринків передбачає розширення сфериобслуговування зовнішніх та внутрішніх ринків, збільшення кількості реальнихспоживачів. В основі цієї стратегії лежить виробнича маркетинговаконцепція, і керівництво банку робить такі кроки, як:

* вивчення демографічних ринків (для нових соціальних групнаселення);

* аналіз ринку роздрібних організацій (контрагентів, постачальників,конкурентів і т.д.);

* аналіз специфіки окремих географічних ринків.

І, нарешті, стратегію диверсифікації можуть дозволити собібанки-"лідери", або "зірки". Вони мають необхідні фінансові,матеріальні та трудові ресурси, мають високий авторитет, а набірнадаваних ними послуг відрізняється високою якістю іконкурентоспроможністю. Стратегія диверсифікації часто виражається увпровадженні нових груп банківських послуг і завоювання нових ринків. На думкукеруючих деяких провідних американських банків, половина секрету успіхубанку полягає в тому, щоб проникнути в привабливі сфери діяльності,а не намагатися досягти економічної ефективності в рамкахнепривабливою галузі, тобто успіх залежить від оптимального виборуклієнтури.

У вересні 1993 р. Центр соціального прогнозування і маркетингупроводив опитування-аналіз у м. Митищі з метою виявлення попиту потенційнихклієнтів на різноманітні банківські послуги. Близько 54% анкетованих (всьогобуло опитано 700 чоловік) хотіли б мати можливість отримувати в банкукредит; 37% респондентів мали потребу в послугах зі зберігання цінних паперів; 26%
- Бажали розраховуватися за товари і послуги чеками; 25% - за допомогоюкредитних карток; 12% - хотіли б мати особисті сейфи для зберіганняцінностей. Крім того, 34% респондентів хотіли б мати строкові вклади зправом вкладу додаткових внесків; 43% - бажали користуватися строковимивкладами з "плаваючим''відсотком і отримувати свої відсотки щоквартально.

Це один із способів визначення напрямів диверсифікації банків.

Для вибору оптимальної стратегії діяльності будь-якого банку пропонуємонаступний алгоритм (рис. 5).

Далі, на наш погляд, необхідно пов'язувати зміну попиту і бажанняклієнта до стратегії маркетингу банку (табл. 4).

На підставі результатів табл. 4 запропонований ділової екран оцінки тавибору стратегії і тактики виробника (табл. 5).

Весь цей аналіз проводиться за допомогою методів експертних оцінок,ранжування і визначення рейтингу основних чинників залежно відконкретної зовнішньої і внутрішньої ситуації.

Природно, що позиція 1 є найбільш привабливою, і банк,який має можливість дотримуватися цієї стратегії, є
"лідером". Відповідно банк, який з яких-небудь причин займаєпозицію 5, не може розраховувати на великі грошові "вливання", інвестиціїта (або) великі міжбанківські кредити.

Якщо банк займає позицію 2, то необхідно проаналізувати всізовнішні і внутрішні фактори, що впливають на його діяльність, івизначити подальший розвиток в залежності від отриманих результатів.
Використовувати всі внутрішні і зовнішні (галузеві) можливості дляполіпшення його положення.

Коли банк є "лідером" в непривабливій ( "старої") галузі,необхідно подумати про стратегію одержання максимально високого прибутку навже вкладений капітал з подальшою диверсифікацією його діяльності.

'''1

Чи буде можливість, що відкривається на ринку, з Цілями банку

Ньому - отримання прибутку

Мета - досягнення конкретного обсягу збуту i-* _

Мета - зростання продажу банківських послуг

Чи буде ринкова можливість банку з його можливостями

1 Мета-завоювання 1_

1 розташування клієнтів,

Має у своєму розпорядженні "» * * 'необхідним - капіталом

Чи можна отримати його з помірними витратами

Має у своєму розпорядженні чи банк

"ноу-хау" (виробниче або маркетингове)

Чи може отримати його з помірними витратами

Має у своєму розпорядженні чи банк можливостями розподілу товару

Чи може отримати їх з помірними витратами

1. Приступаємо 1 до надання послуг 1

Ринок відкидається 1

Рис. 5. Алгоритм аналізу ринкових можливостей виробника з точкизору його стратегічних цілей

Таблиця на 4 Взаємозв'язок зміни попиту споживачів і стратегіївиробника

Динаміка мотивацій попиту споживачів

Споживач віддає перевагу зручності і різноманіттям виборунаданих послуг

Можна отримати великий прибуток на пропозиції нових послуг

Різко збільшується частка витрат клієнтів на отримання послуг

Зміни в стратегії маркетингу

Упор на вдосконалені послуги

Збільшити різноманіття нових форм обслуговування (їх надання)

Упор на маркетинг та мережа розподілу послуг між різними клієнтами

Відкрити нові філії та розширити свою мережу обслуговування

Стимулювати збільшення їх надання через рекламу

Розширити різноманіття банківських послуг

Почати надання нових банківських послуг

Таблиця 5

Положення виробника (банку)

Діловий екран для оцінки стратегії банку Привабливість галузі

Висока Середня Низька середня

Таблиця 6

Матриця цілей товарної політики

Існуючі ринки Нові ринки

Послуги, які вже надаються клієнтам

Стабілізація < p> Ринкова диверсифікація

Нові послуги

Товарна диверсифікація

Повна диверсифікація

Самое непевне становище займають банки позиції 3, тому що їмнайважче виробити чітку стратегію і прогнозувати своє подальшерозвиток.

Інша методика, яка оцінює успіх впровадження нової банківськоїпослуги, - шестіфазний фільтраційний аналіз, також заснований на окремихметоди експертних оцінок та оцінки конкретних ситуацій, тобто наситуаційному аналізі.

1.Тест концепції нової послуги, тобто надання новинки споживачевіі з'ясуванняе його відносини в широких масштабах до початку масовогонадання (аналіз існуючого потенційного і реального попиту).

2. Тестування самої послуги-її порівняння з послугами-аналогами і (або)послугами-замінниками, пропонованими на тих же самих або суміжних ринках.

3. Аналіз ринку, який проводиться за допомогою дослідженняпотенційного і реального попиту, і вибір самого перспективного ринковогосегмента.

4. Тест способу надання банківської послуги.

4. Тест ефективності надання банківської послуги.

6. Тест реклами і public relations зі своїми клієнтами та контрагентами.

Друга матриця Ансоффа класифікує не шляхи досягнення тієї чи іншоїцілі виробника (банку - у нашому випадку), а саме ці цілі (табл. 6).

Іншими словами, банк повинен бути орієнтований на такі кінцеві цілісвоєї діяльності, як розширення асортименту *, номенклатури * і видупослуг, що надаються, продаючи їх на вже завойованих ринкових сегментах;розширення своїх внутрішніх і зовнішніх ринків; витяг максимальноможливого прибутку від надання традиційних послуг і оптимально повнадиверсифікація (товарна та ринкова). Вибір банком цілей своєї товарноїполітики залежить від ряду внутрішніх і зовнішніх факторів. Це і розміросновного та оборотного капіталу банку, і розмір його резервного фонду,чисельність, структура і рівень кваліфікації працюючих, рівень інфляції,рівень податків, які відраховуються до бюджету, розмір та умови отриманняміжбанківських та централізованих кредитів, митна політика державита ін

'Асортимент товару - група товарів, порівнянних за своїмифункціональним властивостям зі специфікою клієнтури, торговими точками,які їх поширюють, і діапазоном цін.

'Номенклатура товару - сукупність всіх асортиментних груп товаріві товарних одиниць, пропонованих споживачам конкретним виробником,посередником, продавцем.

Одним з основних факторів успішного аналізу та вибору оптимальноїмаркетингової діяльності є специфіка банківської послуги та етап їїжиттєвого циклу.

Життєвий цикл товару (продукту, послуги) - це концепція, щоописує всі елементи маркетингу з моменту ухвалення рішення пронадання конкретної послуги, її надходження на визначений ринок і домоменту її зняття з ринку.

Залежно від виду послуги існують кілька видів життєвихциклів, а саме: а) традиційний цикл; б) класичний цикл ( "бум"), який відрізняється від просто
"класичного" по швидкості зростання обсягу продажів на етапах впровадження тановизни. Це свідчить про високий потенційний попит, пронеобхідності послуги. Найчастіше цей життєвий цикл мають банківськіпослуги, які є класичними для розвиненого ринку і "новинкою" --для нашого, наприклад форфейтірованіе, лізинг, факторинг.

Крім того, такий життєвий цикл свідчить про стабільне становищевиробника на даному ринку, наявності великої кількості традиційнихпокупців і гарній якості самої послуги; в) цикл захоплення, якому піддані особливо модні товари, зовсімнові послуги та (або) товари. Він характеризується коротким етапом зрілості.
Найчастіше цей товар виробляється банками зі стійким фінансовимстановищем; де: ось Ot - обсяг продажів; ось OV - час, а - етап впровадження новоїпослуги на ринок; Ь - етап зростання обсягу продажів (новизни); с - етап зрілості
(баланс між попитом та пропозицією); d-етап падіння (моральне зношення,старіння).

Цей вид життєвого циклу товару називається класичним, тому щозустрічається найчастіше, і для нього найкраще розроблені певніетапи розвитку і необхідні види маркетингу для кожного з них. Цей циклпроходять класичні банківські послуги, надання яких можепроводитися протягом усього періоду існування банку;

48 г) цикл «тривале захоплення», тобто товари, які пережили цикл
«Модних» і порівняно міцно завоювали своє постійне місце на ринку.
Найчастіше ці товари мають висока якість і задовольняють стабільнийпопит, наприклад традиційні послуги, пов'язані з діяльністю банку навторинному фондовому ринку. Банки зв'язані з таким попитом не прямо, апобічно; ж) провал товару: д) сезонний життєвий цикл специфічних товарів, які схильні до
«Сезонному» попиту. Це клієнти ринку, які виробляютьсільськогосподарську продукцію, клієнти, пов'язані з транспортнимиперевезеннями, індустрією відпочинку і розваг; е) «ностальгічний», або відновляється, життєвий цикл. У цьомувипадку товар задовольняє широке коло потреб клієнтів або банк встигзапропонувати нову і (або) більш необхідну модифікацію старої, традиційноїпослуги. Іншими словами, товар розвивається з розвитком попиту на нього.

У даному випадку банк запропонував послугу, що не була сприйнятаклієнтом. Існують дві ситуації: чи банк випередив попит своїх клієнтів,або він запропонував їм уже непотрібну послугу. У будь-якому з цих випадків необхіднопровести ситуаційний аналіз становища, що склалося.

На етапі впровадження метою маркетингу є створення ринку для новоїпослуги. Звичайно модифікація знайомої послуги збільшує обсяг продажівшвидше, ніж велике нововведення. На цьому етапі конкуренція слабка. Втратибувають через існування високого рівня витрат на надання послуг іневдалого маркетингу. Часто рівень прибутку не дуже високий. Залежновід специфіки послуги і ринку банк може установити високу «престижну» цінуна свій товар або так звану «ціну входження» для масового споживача
(клієнта).

На етапі зростання метою маркетингу є розширення збуту іасортиментних груп конкретної послуги. І тому що часто збут швидкозбільшується, банк отримує високий прибуток, оскільки усе ще слабкаконкуренція дає можливість масовому ринку здобувати необхідні послугиу обмеженого числа банків і платити за них. У відповідності зі зростаючимринком пропонуються модифіковані варіанти базової послуги, щозадовольняє інтереси конкретного клієнта, розширює збут. Для цьогоіснує діапазон цін і використовується переконуються реклама.

На етапі зрілості банки намагаються зберегти своє відмітнаперевагу як можна довше. Конкуренція досягає максимуму,поширюється надання знижок. На цьому етапі послугинадаються масовому ринку, клієнтам і контрагентам із середнімидоходами. У багатьох окремих банках надається повний асортиментпослуг з мінімальними рівнями цін.

На етапі спаду існують три альтернативних напрямки маркетинговихдій:

* поступове зниження витрат на маркетинг за допомогою зниженнякількості пропонованих послуг і (або) числа що поширюють їхопераціональних відділень (філій). У той же час банк повинен початипропонувати ряд інших специфічних традиційних і нетрадиційних послуг;

* пожвавлення обсягу пропозиції послуг, тобто зміна положення на ринкуза допомогою модифікації самої послуги, перебування альтернативного ринку і
(або) форми збуту, способів просування послуг до клієнтів і реклами;

* припинення виробництва і надання цих послуг.

§ 2. Ринок банківських послуг

Одним з елементів моделі маркетингу "4-Р" є ринок. Ринок - цесукупність реальних і потенційних споживачів будь-якого товару абопослуги. Як елемент товарно-грошового обігу ринок виступає сполучноюланкою між виробником (банком) і покупцем (клієнтом). Іншимисловами, банк створює свої послуги для того і тільки для того, щобреалізовувати їх. Якщо він не зуміє їх продати, то не отримає відшкодуваннявитрат на виробництво і прибуток і, по суті, збанкрутує. У процесіповсякденній діяльності стикаються й переплітаються інтереси самогобанку, його посередників і клієнтів. Іншими словами, ринок товарів і послуг --це соціально-економічне явище товарно-грошового обігу. Вінпредставлений набором банківських послуг, залучених в обіг іпризначених для реалізації. Ринкові відносини завжди конкретні, вонинаправлені на купівлю-продаж визначеної сукупності конкретних банківськихпослуг. Для існування ринку необхідні наступні умови:

* наявність хоча б двох зацікавлених сторін, що виступають у ролісуб'єктів ринку;

* кожна з цих сторін має можливість запропонувати те, що маєспоживчу вартість для іншої;

* будь-яка сторона має право отримати інформацію про товар і на її основіприйняти або відмовитися від пропозиції;

* віра в партнера і в те, що в результаті обміну сторона отримаєвартість, еквівалентну або вище тієї, що сама пропонує.

Умови існування ринку обумовлюють і основні його принципи, асаме:

* вільний вибір продавцем покупця (банком клієнта), а покупцем
- Постачальника (клієнтом - свого банку), який регламентуєтьсявідповідним договором (контрактом). Це не виключає централізованогоабо децентралізованого регулювання цього процесу з боку
Центрального банку, Міністерства фінансів, держподатком та ін. за умовидотримання економічних законів ринку;ліквідація за допомогою економічних, а в окремих випадках законодавчих іадміністративних заходів монополізму в наявності та реалізації послуг тастворення умов для розвитку конкуренції;вільний обмін товару (банківських послуг) на гроші;повна відсутність планового розподілу кредитів; вільне дію закону вартості, що виявляється в залежності від цінспіввідношення пропозиції і попиту. У деяких конкретних ситуаціяхдопускається регулювання цього процесу з боку держави;lit аналіз потенціалу банківської сфери, її здатність створювати продукціюв обсязі, структурі та асортименті, достатніх для задоволення основнихпотреб юридичних і фізичних осіб;наявність розвиненої інфраструктури надання банківських послуг;існування сукупності споживачів (клієнтів), мають в своєму розпорядженні грошовимизасобами, збалансованими товарними ресурсами.

Звідси випливають і основні функції ринку товарів:виявлення збалансування попиту і пропозиції, тобто забезпеченнякількісного та якісного відповідності попиту;формування товарної пропозиції, що означає створення певногонабору банківських послуг і створення можливості для клієнтів купувати їх;

пошук ринку збуту, тобто організація ринкових відносин; lit збут банківськихпослуг;забезпечення економічного ефекту, вираженого в отриманні прибутку післявідшкодування витрат.

В залежності від специфіки ринкових об'єктів і суб'єктів існуютькілька основних видів обміну товарів і (або) послуг: а) класична форма торговельного обміну, коли продавець надаєсвої конкретні банківські послуги і натомість отримує гроші; б) нетрадиційна форма торговельного обміну, яка виражається вбартерних або клірингових угодах між окремими суб'єктами, банками,підприємствами, державами; в) класична форма вартісного обміну. Прикладом євзаємини між громадянином та державою. Суб'єкт надаєвартісний еквівалент у вигляді такс, податків тощо., а отримуєпідтримуються в порядку дороги, чисті вулиці, охорону свого майна. Уданій ситуації банк може зайняти місце посередника між сторонами цьогообміну; г) нетрадиційна форма вартісного обміну. Прикладом можуть служитивзаємини між слухачами і виконавцями під час концерту
(лекції). Одні заплатили вартість квитка і отримали духовний еквівалент
(знання), а інші - винагороду за свою працю. Інший приклад - відносиниміж дарувальниками (спонсорами та ін.), які надають суспільству своїгроші, колекції і т.д., а отримують моральне задоволення, визнання,популярність, вдячність. Тут банк також може виступати в роліпосередника для будь-якої зі сторін.

Співвідношення попиту та пропозиції в кожен конкретний момент обмінубанківських послуг обумовлює наявність таких понять, як: ринок продавця, який існує в умовах значного перевищенняпопиту над пропозицією. Залежно від конкретної ситуації існуєрозвиваючий маркетинг (попит латентний), демаркетинг (за наявностісверхспроса), тактичний маркетинг (оманливий попит), що протидіємаркетинг, який нейтралізує небажаний попит, ринок покупця, обумовлений перевищенням пропозиції над попитом. Утакому випадку маркетинг може бути конверсійним (негативний попит),стимулюючим (нульовий попит), ремаркетінгом (що зменшується попит).

І, нарешті, розглянемо види існуючих ринків в залежності відспецифіки різних потреб покупців.

1. Споживчий ринок, що складається з окремих суб'єктів абосоціальних груп, які купують товари і (або) послуги для особистогоспоживання. Основні фактори, що впливають на вибір того чи іншого видуконкретної послуги, можуть бути поділені на шість основних груп:демографічні, економічні, політичні, природні, науково-технічніта фактори культурного оточення, які роблять свій впливодночасно.

2. Ринок виробників, до якого відносяться всівиробничо-економічні одиниці, що набувають банківські послуги зметою подальшого використання, наприклад гроші, взяті в кредит упроцесі виробництва. Іноді цей ринок називається ринком підприємств.

3. Ринок проміжних продавців, який представлений організаціями,що здобувають товари і послуги для наступного перепродажу їх з прибуткомдля себе. До них відносяться всі посередницькі організації. У ряді випадківбанк і банківську установу виступають в якості посередників.

4. Ринок державних установ, суб'єктами якого євиробники і державні та громадські організації.

Вони купують товари і (або) послуги для подальшого їх використанняв комунальній сфері або для передачі цих товарів (послуг) тим, хто в нихпотребує (соціально слабкі верстви населення). У цьому випадку банк теж можезайняти своє місце посередника.

5. Міжнародний ринок, характерною рисою якого є наявністьіноземних споживачів (покупців). У свою чергу вони можуть бутиспоживачами, виробниками, посередниками, державними ігромадськими організаціями. Традиційно ринок банківських послугкласифікується за двома основними принципами:

1. Ринок конкретних банківських послуг (продуктовий принцип), якийможе бути:

· кредитним;

· операційним;

· кредитно-операційним;

· інвестиційним. < p> 2. Ринок клієнтів банку, якими можуть бути:

· юридичні та (або) фізичні особи, які є власниками абопровідні операції з нерухомістю;

· різні корпорації - споживачі банківських послуг;

· банки-кореспонденти (інституціональний ринок);

· ринок, пов'язаний з урядовими органами;

· юридичні та (або) фізичні особи, які є клієнтами банку полінії трастових послуг.

Основними елементами досягнення балансу між попитом і пропозицієюбанківських послуг та необхідної ефективністю маркетингу конкретного банку,а відповідно і отримання прибутку є: lit товарна політика, включаючи інноваційну; lit політика продажів,включаючи ціноутворення; lit сервісна політика; lit рекламна політика.

Товарна політика і процес ціноутворення в системі маркетингу входятьокремими елементами в систему "4-V". Їм ми присвятимо окремі розділи.

Розглянемо політику продажів, рекламну і сервісну політику, якіє складовою частиною елемента "ринок" в маркетинговій діяльності.

Політика продаж. Розроблена стратегія політики продажу банківськихпослуг включає комплексний аналіз та обслуговування клієнтів, тобто вивченняоптимально можливих варіантів надання пакета споживчихвартостей для максимально повного задоволення запитів традиційнихринків і споживачів і залучення нових.

Основними завданнями політики продажів банків і банківських установє: llf аналіз ринку, що включає визначення загальної частки ринку,обслуговується конкретним банком; lit частки ринку запасів і депозитів за категоріями клієнтів та їхприналежності до різних галузей; частки контрольованого ринку в порівнянні зінститутами парабанковской системи *; аналіз маркетингової інформації,яка містить класифікацію клієнтів за географічним, статево-віковимиознаками, рівнем доходів тощо.

Для цієї мети н?? хідно проаналізувати деякі основні фактори,що роблять вплив на політику продажів.

* К інститутам парабанковской системи відносяться ломбарди, кредитнісоюзи і товариства, товариства взаємного кредиту та ін. її.

1. Аналіз конкретного ринку, ринкового сегмента ( "убогі", "вікна").
Сегмент ринку - це:

· виділена певним чином частина ринку, на якій реалізуютьсяпевного виду банківські послуги;

· виявлення груп потенційних або реальних споживачів, що складаютьодну або частини якоїсь контактної аудиторії. Природно, що окреміелементи цих груп повинні мати якісь загальні ознаки, за якимиїх класифікують;

· група виробників - клієнтів банку.

Поняття "ринковий сегмент" охоплює більшу кількість виробниківабо споживачів, ніж поняття "Ринкова ніша". Основна відмінність ринковогосегмента від ринкової ніші полягає в тому, що сегмент найчастішевиділяється в межах однієї галузі виробництва, а ніша, незважаючи на їїменшу ємність, може перебувати на стику декількох галузей. Крім того,конкурентна боротьба в межах однієї ринкової ніші слабша, тому щочастіше "на нішу" працюють банки-монополісти, які надають індивідуальні,унікальні або зовсім нові види послуг.

Залежно від критерію виділення конкретного сегменту і ознакисегментації ринку набір послуг, що надаються може бути географічний,національний, біологічних, професійний, економічний,майновий. Основними критеріями сегментації ринку банківських послугє виробничо-економічні фактори, що визначають галузь істатус виробника-клієнта; специфіка організації їхньої діяльності, вЗокрема придбання різних видів ресурсів; трудові, фінансові,оборотні матеріальні та основні засоби; * особиста характеристика клієнтів
(репутація), рівень їх кредиту та платоспроможності.

Часто ринкові ніші задовольняють якийсь новий або незадоволенийпопит і дають початок розвитку нових видів послуг. Сегмент ж завжди єчастиною вже сформованого ринку.

Ще більш вузьке поняття - це "ринкове вікно". Частіше за все з його допомогоюздійснюється проникнення на новий ринок, впровадження абсолютно новою інезнайомій банківської послуги. Зазвичай воно використовується банками прирозробці тактики міжнародного маркетингу.

2. Виявлення та аналіз діяльності конкурентів. З цією метою, на нашпогляд, необхідно: а) виявити потенційних і реальних конкурентів у кожному ринковомусегменті ( "ніші", "вікні"). До них відносяться банки і банківські установи,що надають послуги-аналоги в тих же ринкових сегментах; банки ібанківські установи, що обслуговують інші ринки послугами-аналогами івторгнення яких на даний ринок є досить імовірним, банки,виробляють послуги-замінники, здатні по одній або іншій причинівитіснити продукт-аналог; б) згрупувати банки конкурентів, наприклад, за рівнем різних видівризику, які вони створюють для аналізованого