Програма маркетингу

Програма маркетингу
Саме програма маркетингу є фундаментом для подальшої побудовивсієї роботи банку. Я спробувала адаптувати програму маркетингу, давнозастосовується у виробничих галузях народного господарства, до банку. Вонаскладається з цілого ряду послідовно пов'язаних елементів:

Рис. Сходи та етапи плану маркетингу

Підготовчий етап

Збір інформації

Цей ступінь програми присвячена збору всієї доступної і необхідної дляподальшої побудови стратегії інформації і її аналізу.
Всю інформацію банки отримують з різних джерел, які можнапідрозділити на зовнішні джерела і внутрішні джерела. А сама інформаціяможе бути первинною і вторинною. До первинної інформації вдаються у випадкувторинної недостатності. Первинні дані - це дані маркетинговихдосліджень, то є інформація зібрана спеціально для побудовистратегії. Для польових маркетингових досліджень, застосовують такіметоди:
1. Соціальні опитування, які можуть бути як прихованими так і відкритими, атакож проводяться особисто по телефону або поштою;
2. Інтерв'ю групові або індивідуальні;
3. Спостереження;
4. Експеримент;
5. Імітація, тобто моделювання за допомогою ЕОМ або методом діловихігор. [1]

До первинної інформації будуть відноситься і результати маркетинговихдосліджень, проведених сторонніми організаціями на замовлення банку.
Вторинна інформація - це всі доступні дані, які можуть бутивикористані з метою маркетингу. Зовнішні джерела такої інформації:
- Відомості про інших банках в ЗМІ,
- Статистичний матеріал,
- Публікації Центрального банку (ЦБ),
- Дані Асоціації Російських Банків (АРБ),
- Думки експертів і наукових діячів про банківському ринку,
- Інформація, отримана з конференцій, нарад, презентацій та прес -конференцій,
- Результати перевірок різних служб (аудиторів, ЦБ, податковою службою).

Внутрішні джерела:
- Бухгалтерські та фінансові звіти,
- Дані досліджень проведених раніше,
- Огляд відгуків клієнтів,
- Повідомлення працівників банку.
Вся ця інформація розділена за трьома напрямками: а) інформація про макросередовищі, б) інформація про мікросередовищі, в) інформація про своє підприємство
(банку).

Макросередовище складається з таких компонентів: 1) технологічнасреда, 2) економічне середовище, 3) соціокультурне середовище, 4) політико -правове середовище, 5) природне середовище.

Технологічні чинники - це технічні і технологічнінововведення в банківській сфері, що дозволяють зробити банківськудіяльність більш ефективною (прискорити платежі, автоматизуватидеякі операції і т. п.).

Економічні фактори, такі як зростання або спад виробництва,сталий грошовий обіг або інфляція і зростання неплатежів, зниження абопідвищення рівня життя, безпосередньо впливають на станбанківського ринку і, отже, на стан окремих банків.

Вплив соціокультурних факторів виражена в зміні демографічноїситуації, а звідси зміни асортиментної політики банку, у змінісуспільно-культурної свідомості або збереженні колишнього менталітету, щовимагає від банку обережною роз'яснювальної рекламної політики, і т. д.

Політико-правові чинники досить сильно змінюють положення векономіці та банківській сфері, що необхідно враховувати при формуванністратегії, а для цього потрібно добре орієнтуватися в законодавствіта поточної політичної ситуації.

Природні фактори мають менший вплив на банківськугалузь, ніж на галузі виробництва, але сучасна модель соціально -етичного маркетингу передбачає за необхідне їх облік не тільки дляпідняття престижу (виступи проти забруднення навколишнього середовища), але і зкомерційною метою, тому що всі галузі економіки взаємозв'язані ікінцевому підсумку залежать від стану природного середовища. [2]

Лише беручи до уваги вплив сукупності всіх цих факторів,можна побудувати і здійснювати життєздатну конкурентну стратегію.
Однак, перш за все, тип стратегії залежить від мікросередовища банку.

Мікросередовище складають суб'єкти банківського ринку:
-клієнти-клієнти,
-конкуренти,
-контрагенти.

Саме існування конкуренції зумовило появу і широкезастосування маркетингу. Хто складає конкуренцію банку видно зі структурикредитної системи країни, яку можна представити у вигляді схеми,наведеній нижче. [3]

Отже, банки конкурують між собою та з кредитно-фінансовими інститутами.

Контрагентами банку виступають
- постачальники фінансових, матеріальних, інформаційних, технологічних, кадрових ресурсів; - маркетингові посередники і контактні аудиторії.
Для маркетингової орієнтації головним елементом мікросередовища єклієнтура. Усіх користувачів банківських послуг можна умовно розділити нагрупи за різними ознаками.

Рис. Споживачі банківських послуг

Кожна група споживачів має свої особливості, які необхідновраховувати банку. Крім того банк цікавить кількісне та якіснеїх співвідношення на ринку для виділення цільових груп на які будеорієнтована його діяльність.

Інформація про свою фірму - це інформація про конкурентної позиціїбанку на ринку. Тобто про стан банку і про те яке положення вінзаймає на ринку. Про це ще піде мова нижче.

Аналіз ринку

Отже, після того як вся необхідна інформація зібрана, приступаємобезпосередньо до її аналізу. Оскільки аналіз макросередовища носить інформативнийхарактер і здійснюється методом експертних оцінок, то докладно на ньому мизупинятися не будемо.
Аналіз мікросередовища складається з аналізу попиту та пропозиції на ринкубанківських послуг, а також з аналізу конкурентів і споживачів.
Впливу стану попиту на маркетинг я вже трохи торкалася, коли розглядала різні види маркетингу. У сукупності аналіз попиту і пропозиції на ринку можна провести за допомогою наведеної нижче матриці.

Заповнюється таким чином: значення клітин відповідають пропозицією,наведених по вертикалі матриці, на світовому ринку - "I", на інших ринкахкраїни - "2", на локальному ринку, то є конкурентами - "З", самим банком
- "4". У разі коли вид попиту, наведений по горизонталі матриці, що невідповідає ситуації на ринку, у відповідній клітині ставиться "О",значення "4" ставиться якщо банк займає лідируюче положення в реченніцієї послуги, значення "3" якщо ця послуга пропонується в значноменшому, ніж конкурентами, обсязі або взагалі відсутній у цього банку,значення "2" коли на місцевому ринку така послуга не надається, алеможливо вона з'явиться в перспективі, значення "1" якщо можливо застосуватисвітовий досвід на локальному ринку, але поки що ніхто цього не зробив.
Складена таким чином матриця послужить потім для розробкиасортиментної політики банку.
Аналіз конкурентів можна провести по моделі М. Портера, що включає чотирикомпонента оцінки. [4]
1. Майбутні цілі. Знання цілей конкурента дозволить судити про майбутнізміни в його конкурентної стратегії. Інформацію про них можна отриматияк безпосередньо опитуванням, так і вивчивши програму емісії банку, йогорічні звіти та інформацію в ЗМІ.
2. Пропозиції (оцінки) - оцінка конкурентом самого себе і його пропозиціїщодо галузі та інших суб'єктів, що діють у ній. Непоганоз'ясувати, ким вважає себе конкурент, а значить, як він відреагує наможливі зміни середовища.
3. Поточна стратегія. Тут вивчається оперативна програма конкурента,розроблена для кожного функціонального підрозділу.
4. Можливості, тобто розглядаються сильні і слабкі сторониконкурентів, і їх можливості впливати на зміну середовища.
Наведена нижче таблиця також допоможе охарактеризувати конкурентів. табл.

Відомості про діяльність потенційних конкурентів (комерційних банків, що функціонують на регіональному кредитному ринку) в динаміці [5]

Так як маркетинг націлений на споживача, то аналіз споживчихгруп і поведінки клієнтів є відправним пунктом у виробленні планудій. Основою для такого аналізу є сегментація ринку, тобтовиявлення в загальній масі потенційних споживачів щодовідокремлених сегментів (або цільових груп). Іншими словами сегмент - цечастину ринку яку можна охарактеризувати загальними ознаками. В ідеалі вінповинен відповідати наступним вимогам:
1.Однородность,
2. Вимірної (є можливість виміряти ємність сегмента),
3. Доступність,
4. Суттєвість (повинен бути достатньо великий щоб забезпечитиприбутковість),
5. Захищеність (високі вхідні бар'єри для конкурентів) [6]. Прирозробці конкурентної стратегії використовують один з трьох підходів досегментації:
Стратегія несегментірованного ринку (недиференційований маркетинг). Але набанківському ринку вона навряд чи можна застосувати.

багатосегментний стратегія (диференційований маркетинг). Цестратегія більшості великих універсальних банків. Тут виділяютьстратегію пересічних сегментів або кущовий маркетинг.

Односегментная стратегія (концентрований маркетинг). Всі зусилляі ресурси зосереджені на одному сегменті, що характерно cследующіе
"пучки" груп клієнтів: а) групи за віком, б) групи за статтю, в) групиза сімейним станом, г) групи професій, Д) групи за національноюприналежності. Таку угруповання проводять для клієнтів - фізичних осіб,при формуванні та зміні асортименту банку, особливо при розробцінових видів вкладів.

За належності до соціального класу клієнти можуть ставитися довищого класу (група золотих комірців), середнього (група білихкомірців) і до нижчого класу (група синіх комірців). Такукласифікацію можна використовувати не тільки для асортиментної політики, алеі для встановлення диференційованих або гнучких цін.

Можуть застосовуватися і такі види сегментації як за способом життя:люди, що живуть сьогоднішнім днем; авантюристи; утилітаристи, пасивні, зповагою до матеріальних цінностей; особи, які прагнуть бути в центріподій; по готовності користуватися послугами:обізнані, поінформовані, які цікавляться, що бажають; по схильності доризику: консервативні, помірні спекулянти, радикальні спекулянти, атакож інші види сегментації.
Важливо і те, що в одному сегменті споживачі ведуть себе по різному, цепов'язане з двома факторами: з ієрархією потреб та з факторамиспоживчого вибору.

А. Маслоу [7] представив ієрархію потреб у вигляді піраміди:

1 - фізіоогіческіе потреби (голод, спрага)

2 - потреби самозбереження (безпека, захищеність)

3 - соціальні потреби або потреби в причетності (почуття духовної близькості, кохання)

4 - потреби в повазі (самоповага, покликання, статус)

5 - потреби в самоствердженні (саморозвиток, самореалізація)

Банківські послуги опосередковує всі п'ять рівнів потреб. Наприклад,фізіологічні потреби задовольняються за допомогою кредитних карток,чеків, потреба в повазі задовольняється індивідуальним походом докожного клієнта або навіть виділення персонального менеджера для великихклієнтів.

Фактори ж споживчого вибору складніше піддаються виявленню іобліку, тому що це те, що впливає на поведінку споживача ззовні --економічні, соціальні, культурні фактори, і зсередини - особистісніфактори і психологічні особливості. Розглядати їх докладно в цiйроботі недоцільно, однак знати їх і враховувати їх вплив маркетологибанку повинні обов'язково.

Ми висвітлили один бік аналізу ринку. Інша сторона оцінкаконкурентної позиції банку. Конкурентна позиція - це положення займанебанком на ринку завдяки своїй діяльності,то є абсолютна і відносна частка на ринку, а також наявні у ньогоконкурентні переваги перед іншими суб'єктами ринку (або їхвідсутність), іншими словами його конкурентоспроможність.
Частка на ринку - найважливіша кількісна характеристика конкурентноїпозиції. Для її визначення застосовують різні економіко-математичніприйоми аналізу, яким присвячена окрема література.
Найчастіше конкурентна позиція визначається не математичними методами, аевристичні, тобто на основі інтуїції, минулого досвіду та експертнихоцінок маркетолога банку. Аналіз конкурентоспроможності спирається на
"контрольні показники" діяльності банку. Тут проводиться докладнийаналіз банку, який включає в себе:
-оцінку стану і результатів діяльності банку на момент проведенняаналізу,
-порівняння цих даних з даними в динаміці,
-порівняння результатів діяльності банку з аналогічними результатамиінших банків.
При оцінці стану і результатів діяльності банку проводиться аналізбалансу банку, аналіз структури активних і пасивних операцій банку, аналізліквідності балансу банку і виконання економічних нормативів, аналіздоходів і витрат банку. Аналіз балансу банку проводиться як повний, так ітематичний (тобто аналіз структури, аналіз статей банківського прибутку).
Будуть використані всі види аналізу: структурний, функціональний,операційно-вартісний, крім народно-господарського, що характеризуєвплив діяльності банку на формування грошової маси і позичкового фондукраїни. Функціональний аналіз дозволяє виявити спеціалізацію діяльностібанку, а також провести оцінку ефективності та доцільностівиконуваних банком функцій. Операційно-вартісний аналіз поглиблюєдослідження дохідності банку і дає уявлення про вартість ірентабельності конкретних операцій. Він дозволяє оцінити значення кожноговиду операцій у формуванні прибутку банку і виробити основнінапрямки депозитно-позичкової політики банку. Структурний аналізхарактеризує зміни у структурі операцій банку, це аналіз його активіві пасивів. При аналізі ліквідності та виконання нормативів обчислюютьсявідповідні коефіцієнти та показники. Аналіз прибутковості банкувключає обчислення показників, що характеризують прибутковість діяльностібанку в цілому, якісний і кількісний аналіз структури доходів івитрат, аналіз прибутковості окремих операцій банку. Узагальненнярезультатів проведеного аналізу дозволить визначити чинники, що впливають надіяльність банку, і вже на цьому ступені програми підготуватирекомендації щодо її поліпшення.
Наступними елементами маркетингу є спостереження за ринком іпрогнозування ринку. Адже перший ступінь програми маркетингу - цесвого роду моментальний знімок ринкової ситуації, а ринок явищединамічне і вимагає систематичного відстеження всіх відбуваютьсязмін з метою виявлення ринкових тенденцій і закономірностей розвитку,на основі чого будується подальший прогноз і здійснюється п?? анірованіедіяльності. Тепер логічно перейти до другого етапу програми.

Поточна маркетингова ситуація

Спостереження і прогнозування ринку

Цей ступінь програми маркетингу включає в себе: 1) результатипроведеного вище аналізу, 2) поправки до нього з урахуванням змін ситуаціїна ринку, 3) приблизний прогноз ситуації на майбутнє. Банк проводитьсистематичне відстеження ринкової ситуації і виявляє тенденціїзмін, що відбуваються. Крім цього! Оцінка небезпек і можливостей

Основний етап програми починається з визначення цілей і завдань банку.
Завдання банку можуть визначатися наступними факторами:
1. Історія банку,
2. Внутрішня культура,
3. Структура банківської організації,
4. Характеристика осіб, які приймають рішення. [8] Що стосується Російськихбанків, то про ці фактори можна говорити з часткою умовності. Так історіябанків занадто мала, щоб вона визначала його подальшу діяльність,звичайно при постановці цілей історія заміняється іміджем, який вони вжестворили або починають формувати. Те ж стосується і культури усередині банку,її в наших банках потрібно створювати, тому цей фактор правильніше включитидо списку завдань стратегії. Структура банківської організації в нашій країнідалека від світових стандартів, а іноді і від здорового глузду, так що цейфактор також буде в стадії формування. А ось вплив останнього факторана побудову стратегії є вирішальним.
Однак при виборі цілей необхідно постійно тримати в полі зорунебезпеки і можливості банку. Їх оцінку зручно проводити за допомогоюматриці SWOT (strength, weakness, opportunities, threats - сильні та слабкісторони, можливості і небезпеки). [9]

Аналізується ступінь впливу сильних і слабких сторін банку наринкові можливості і небезпеки, і оцінюються по семи бальною шкалою від -3до 3:

-3 - сильний негативний вплив,

-2 - середнє негативний вплив,

-1 - слабкий негативний вплив,

0 - відсутність впливу,

+1 - слабкий позитивний вплив,

2 - середнє позитивний вплив,

+3 - сильний позитивний вплив.
За нижній підсумковому рядку матриці показується загальний розмір можливостейпід впливом сильних і слабких сторін, а також загальна сума посилення (ослаблення) ринкових небезпек під впливом тих самих факторів.
Повернувшись до цілей банку, хотілося б відзначити, що вони, як і мети будь-якогопідприємства, можуть бути представлені у вигляді піраміди:

Підприємницька філософія

Корпоративна місія

Стратегічні цілі

Тактичні цілі Рис. Піраміда цілей підприємства

Підприємницька філософія - це так би мовити система цінностейпідприємства. Наприклад, його взаємини з державою, співробітниками,суспільством, клієнтами, іншими підприємствами, а також точне і конкретневизначення для чого банк створений, його пріоритети.

Корпоративна місія визначає сферу діяльності банку, його позиціюв питаннях отримання прибутку, технічного оснащення, кадрової політики іінших. Підприємницька філософія і корпоративна місія не маютьвизначеності в часі, необхідно оцінити "поведінку" ринку в разізміни будь-яких факторів, що впливають на нього. Прогнозування ринковоїситуації може бути різним. Може проводитися просто побіжний експрес -прогноз розвитку пропозиції та попиту на ринку в світлі розвиткузагальноекономічної ситуації. Або складається прогноз зміни ситуації вразі зміни будь-якого фактора, якщо інші залишаються постійними,методом ланцюгової підстановки.
Тепер, вже виходячи з отриманих даних банк може визначити всіможливості та небезпеки своєї маркетингової стратегії. Проте першнеобхідно визначити свої завдання і цілі, а також вибрати відповіднуконкурентну стратегію. Тому наступний етап програми, що поєднує ціступені, буде основним.

Маркетинговий синтез

Визначення цілей і завдань банку

Стратегічні цілі - конкретизовані строками виконання, але носятьдовготривалий і узагальнений характер, а тактичні цілі спрямовані напоточну ситуацію і точно визначають бажаний результат, носятькороткостроковий характер.

Центральне положення в цій системі цілей займає стратегія --маркетингу банку. Її вибору присвячена наступна ступінь плану

Вибір конкурентної стратегії банку

Пропоновані світовою економічною наукою стратегії розділені по двохкритеріями: в залежності від того на що орієнтована та чи інша стратегіяі по рівнях організаційної структури підприємства. Тобто формуєтьсякорпоративна стратегія, ділова стратегія (стратегія ділової сфери),функціональна стратегія і оперативна стратегія; а формуються вониспираючись на ринковий, продуктовий, витратний або комплексний підхід.
Більшість моделей конкурентних стратегій представлено у вигляді двовимірнихматриць, кожному сектору (квадранту) яких відповідає певний типстратегії. Розглянемо ці моделі.
Корпоративна, тобто стратегія банку як єдиного цілого, що примикає докорпоративної місії, що визначає напрямок діяльності банку, можебути лише один.
----------------------- [1] Голубков Е. П. та ін Маркетинг: вибір кращого рішення. М.: економна.
1993. С. 35.
[2] Коробов Ю. И. Практика банківської конкуренції. Саратов: Издат. центр
Сарат. екон. академії. 1996. С. 33,34,35.
[3] Банківська справа: довідковий посібник/За ред. Ю. А. Бабічева /. М.:
Еокноміка. 1993. С. 51.
[4] Коробов Ю. И. Практика банківської конкуренції. Саратов: Издат. центр
Сарат. екон. академії. 1996. С. 36.
[5] Банківська справа: довідковий посібник. М.: Економіка. 1993. С. 82.
[6] Коробов Ю. И. Практика банківської конкуренції. Саратов: Издат. центр
Сарат. екон. академіі.1998. С.42.
[7] Егоров А. Ю. Комплексний аналіз у системі маркетингової діяльності.
М.: СП "Вся Москва". 1994. С.115.
[8] Спіцин І. О. Спіцин Я. 0. Маркетинг у банку. Тернопіль: АТ "Тар -гянс ", К.: ЦММС" Піспайк ". 1993. С.123.
[9] Банківський маркетинг. Банківська справа в Росії, IV том/За заг. ред. А.
В. Фалько, сост. АТ "Московське Фінансове Об'єднання" /. М.: АТЗТ
"Віче" .1994. С. 27.

----------------------- небезпеки і можливості

3 завдання і цілі

стратегія маркетингу

бюджет і собівартість 6

порядок і контроль

зведення контрольних показників

поточна маркетингова ситуація

2 I
Е
Т
А
П

II
Е
Т
А
П

III
Е
Т
А
П

Кредитна система

Банківська система

Парабанковская система

Емісійні банки

Не емісійні банки

Спеціальні кредитно-фінансові інститути

Поштово-ощадна система

Національний Центральний Банк

Універсальні комерційні банки

Спеціалізовані банки

Лізингові фірми

Поштові відділення

Поштово-ощадні установи

Факторингові фірми

Інноваційні Ломбарди

Кредитні товариства, спілки

Товариства взаємного кредиту

Страхові суспільства

Інвестиційні компанії

Фінансові компанії

Пенсійні фонди

Розрахункові (клірингові) центри

Інвестиційні

Облікові

позиково-ощадні

Біржові

Іпотечні

інші

Консорціональние, нормативні, асоціативні та інші об'єднання банків.

2. 2 Кредитна система