Вперше йогурти з'явилися на самому початку 90-х років у Москві і в великих містах. Всі тодішні йогурти були імпортними - хоча б тому, що на той момент було абсолютно незрозуміло, приживуться вони на нашому ринку. Однак поступово йогурти завоювали досить значну частину ринку молочних продуктів, правда, тільки у великих містах. Зрозуміло, що таке бурхливе зростання привернув увагу інвесторів.

Ehrmann, заснована ще 1920 двома братами Антоном і Елоісом Ерманн, зараз є йогуртовій компанією номер один у Німеччині. Їй належать два заводи в Баварії та Саксонії і більше 18% німецького ринку йогуртів. У Німеччині Ehrmann виробляє три базові продукти: йогурти, десерти та сирки. Продукція компанії продається в Англії, Швеції, Данії, Фінляндії, Норвегії, Угорщині, Чехії та Італії.
 
Німецька компанія Ehrmann, один з європейських лідерів у виробництві йогуртів, відкрила власне підприємство в підмосковному Раменському. При чому Росія стала першою іноземною державою, в якому один з лідерів німецького молочного ринку - компанія Ehrmann - відкрив своє виробництво. За допомогою заводу в підмосковному Раменському, який

коштував компанії $ 50 млн., Ehrmann планує вступити в конкурентну боротьбу з лідером ринку - Wimm-Bill-Dann - і значно розширити свою присутність в країнах СНД. Ерманн очікує, що термін окупності заводу становитиме 7-9 років.

Раніше цього літа аналогічний крок зробили ще дві компанії - голландська Campina, що побудувала завод у Ступіно, і французька Danone з виробництвом в чеховському районі. Таким чином, іноземці підготувалися до майбутнього буму на російському йогуртове ринку.

У Росії вже сьогодні на місяць на продаж 13 - 15 тисяч тонн цього молочних ласощів. Причому, поданим маркетингового агентства GfK MR, тільки за перші шість місяців поточного року обсяги продажів збільшилися на 33%. «За нашими розрахунками в жовтні ринок зріс ще на двадцять відсотків, - говорить Тетяна Серьожчина, керівник відділу маркетингу та реклами Ehrmann. - Взагалі ж, за нашими прогнозами, вже цієї зими російський йогуртовий ринок відновиться на докризовому (більше 20 тисяч тонн на місяць) рівні і буде зростати далі ». У результаті, як сподіваються в Ehrmann, росіянин, що з'їдає зараз менше одного кг йогурту на рік, через пару років наздожене щонайменше чеха, з його нормою в три кг, а в перспективі і німця, якому потрібно аж шістнадцять кг йогурту.

З усіх іноземних виробників німецька компанія налаштована найбільш радикально. Шляхом стрімкої експансії німці розраховують серйозно змінити розклад сил на вітчизняному ринку йогуртів, отримавши на ньому ніяк не менше 30%.

«Росія і країни СНД - ринок з великим потенціалом, - говорить Олег Воробйов, генеральний директор ТОВ« Еман АГ ». - Якщо постачати, наприклад, Україну йогуртами, виробленими в Польщі, то мита на їх ввезення будуть такими самими, як, наприклад, при імпорті продукції з Німеччини. Переваги Росії для розміщення виробництва тут очевидні ».

Виробництво йогуртів у тестовому режимі в підмосковному Раменському компанія Ehrmann почала ще в лютому цього року. Однак офіційне відкриття виробництва довелося відкласти майже на півроку - в цей період Ehrmann руйнувала стару і відбудовували нову систему дистрибуції.

З 1997 р. реалізацією продукції займалася компанія Mawy. «Ми в підсумку розлучилися з цими людьми, тому що їх філософія розвитку підприємства несумісна з нашою», - говорить Вернер Хан, директор компанії Ehrmann зі збуту і маркетингу. Тепер компанія буде продавати свою продукцію самостійно.

Керівництво компанії досить амбітно сформулював своє завдання № 1 на російському ринку. «Ми хочемо стати на цьому ринку рівними з Wimm-Bill-Dann», - каже проект-менеджер Крістіан Ерманн. Ці очікування грунтуються, перш за все, на минулих, докризових показники роботи німецької фірми в Росії.

У 1997 р. обіг Ehrmann в Росії склав близько $ 60 млн., за дев'ять місяців цього року - близько $ 20 млн. План компанії на 2002 р. передбачає збільшення обороту до $ 50 млн. До того ж 2002 року Ehrmann розраховує повністю завантажити виробничі потужності підприємства -- понад 200 тисяч тонн продукції (йогурти, кефір, сметана, сир) на рік. «Ми маємо намір на рівних конкурувати з« Вімм-Білль-Данн », - заявляє Крістіан Ерманн, керівник російського проекту компанії. У Німеччині Ehrmann виробляє продукції на $ 280 млн. на рік.

Оборот компанії Wimm-Bill-Dann за перші шість місяців 2000 р. склав $ 230 млн. У 1999 р., за даними маркетингового агентства GfK, Wimm-Bill-Dann займав 35,3% загальноросійського ринку йогуртів, 4,2% закріпила за собою компанія Campina і 3,4% - Danone. Ehrmann до п'ятірки лідерів ринку, відповідно до дослідження GFK, не входила.

За даними дослідницької компанії MEMRB, Wimm-Bill-Dann займає більше 60% московського ринку йогуртів, на частку французької компанії Danone припадає 12,4%, голландської Campina належить 10,6%, Ehrmann - близько 3,1%.

Представник Wimm-Bill-Dann, що побажала не називати свого імені у пресі, повідомив, що російський завод Ehrmann не несе загрози бізнесу російської компанії. «Конкуренція буде посилюватися, але це йде все на користь», - сказала вона.

Не дуже стривожені і інші учасники молочного ринку. «Місце для конкуренції ще залишається», - говорить Дмитро Гаврилов, менеджер з маркетингу компанії Campina в Росії (компанія відкрила свій завод у підмосковному Ступіно в липні, витративши на нього $ 60 млн.). Якщо минулого року ринок йогуртів, за його оцінками, склав 150 000 - 170 000 т, то цього року він збільшиться до 200 000 т. Ринку є куди рости, вважає Гаврилов: «середнього споживання йогуртів у Росії становить 1 кг на рік проти 14 кг в Німеччині ».

За словами Володимира Філіпова, генерального директора рекламного агентства «Аврора», рекламний бюджет німецької фірми на майбутній рік складе не менше $ 5 млн. рекламуватися буде основний продукт раменського виробництва - йогурт. На початку осені щомісячний випуск йогуртів на заводі почав досягати 2000 т. З осені Ehrmann буде послідовно розширювати список випускається в Раменському продукції: почнеться виробництво кефіру, сметани, а також біойогурті. Ці продукти складуть приблизно половину продукції заводу. Планується ввести нові імена з так званими «росіянами» іменами «Сметана Сметановна», «Кефір Кефіровіч». Введення цих імен, можливо, пов'язано з тим, що спостерігається тенденція вітчизняних споживачів віддавати перевагу російським продуктам. На просування своїх нових продуктів з «руськими» іменами тільки за перші три місяці рекламної кампанії Ehrmann має намір витратити 3 млн. марок.

Взагалі іноземні менеджери, і не тільки компанії Ehrmann, впевнені у великий потенціал російського ринку збуту. Перспективи своїх компаній вони оцінюють на основі порівняльного аналізу споживання молочних продуктів у Росії та європейських країнах. Наприклад, Пилип Кегельс, генеральний директор «Данон Росія», говорить, що в розрахунку на душу населення в нашій країні молочних продуктів споживають у шість разів менше, ніж у Франції. Вернер Хан, директор по маркетингу «Ерманн», стверджує, що середньостатистичний росіянин з'їдає за рік в п'ять разів менше йогуртів, ніж середньостатистичний чех. Свої міркування іноземці закінчують однаково: «Нам є куди рости».

Таке обгрунтування маркетингових планів здається дещо невиправданим: рівень доходів росіян значно нижче, ніж добробут громадян із країн колишнього соціалістичного табору, не кажучи вже про держави Західної Європи. Однак, незважаючи на це іноземні компанії налаштовані дуже навіть оптимістично, і, можливо, вони оцінюють ємність російського ринку на основі оптимістичних прогнозів щодо зростання доходів населення. І все-таки залишається ще одна проблема, пов'язана з постачальниками сировини, тому що для заводів пропозиція навряд чи збільшиться адекватно. Фермери Підмосков'я, та й взагалі Центральної Росії, можуть не надоїти стільки молока, скільки знадобиться за оцінками іноземних компаній переробним підприємствам (ця проблема буде розглянута нижче).

Завдання, поставлене Ehrmann, на перший погляд нездійсненна. Відповідно до дослідження, проведеного маркетинговим агентством GfK MR, зараз продукція німецької компанії на ринку займає лише 2,3%, значно поступаючись продукції своїх основних конкурентів - «Чудо-йогурту» російської компанії «Вімм-Білль-Данн», голландського Fruttis та французької Danone ( нинішня розстановка сил на йогуртове ринку представлена на графіку 1). До того ж, марка Ehrmann не дуже популярна у росіян. Згідно з даними маркетингового агентства «Комкон», впізнаваність Ehrmann становить 28,5%, тоді як впізнаваність, наприклад, «Чудо-йогурту» - 66,4%, a Fruttis - 64%.

Можливо, тому представники групи «Вімм-Білль-Данн», основного вітчизняного виробника молочних продуктів, що утримує 43% ринку, на питання: «Як ви ставитеся до появи заводу в Раменському?», - Відповідають: «Спокійно.» Таке спокій пояснюється ще і тим, що россійская компанія вважає своїм незаперечною перевагою що здійснюється вже другий рік програму розвитку сировинної бази. У рамках цієї програми, розрахованої на десять-п'ятнадцять років, передбачається інвестувати в сільгоспвиробників 20 млн. доларів, половина цих грошей вже вкладено. Так, минулого року 65 підмосковних молочних господарств були оснащені шведським доїльним і охолоджуючим обладнанням, а 10 - кормозбиральних комбайнів російсько-німецького виробництва. Цього року комбайни надійдуть і в господарства сусідніх областей - Рязанської і Костромської.

Однак схоже, що лідер ринку йогурту живе уявленнями дворічної давнини. Дійсно, свого часу дуже низька якість російського молока, пов'язане з коров'ячими хворобами, недоліком сучасного обладнання на фермах, гальмувало розміщення виробництва іноземних компаній в Росії. Західники не квапилися, придивлялися. Поки вони придивлялися, у Росії споживання йогурту зросло за 1993-1996 роки в десять разів. До того ж намітилася небезпечна для іноземців тенденція: вітчизняний споживач почав віддавати перевагу продуктам харчування російського виробництва.

Цей факт разом з небаченою динамікою ринку сподвігнул європейських виробників йогуртів на революційні рішення. Уже в 1998 році вони прийняли рішення не тільки про будівництво заводів, а й про інвестиції в сільськогосподарське виробництво. Причому серпнева криза не зупинив їх у цей намір. У результаті на сьогоднішній день всі іноземні виробники, що розташувалися в Підмосков'ї, забезпечили себе надійними постачальниками молока. Причому якщо Campina і Danone, у порівнянні з «Вімм-Білль-даному», вклалися в російське селянство досить скромно - лише кілька сотень тисяч доларів, то Ehrmann вже витратив на ці цілі стільки ж, скільки «Вімм-Білль-Данн» планує витратити в цілому, тобто 20 млн. доларів. Так що в плані сировини німецька компанія забезпечила собі більш ніж надійні позиції для входження в ринок.

 Компанія Ehrmann ще в 1998 році завершила програму оснащення декількох підмосковних господарств сучасним обладнанням. За словами Крістіана Ерманн, підприємство зараз не зазнає будь-яких труднощів з поставками сировини. Щоправда, за його ж словами, потужності заводу і завантажені лише на 10%.

Але є у цієї програми і слабке місце: модернізація обладнання ферм впливає тільки на якість що поставляється сировини, але ніяк не на рівень продуктивності. Для того щоб підняти обсяги виробництва на молочних фермах, потрібно зайнятися буквально всіма сторонами їх роботи - починаючи від забезпечення кормами. Компанії-інвестори не зможуть в повному обсязі взяти на себе необхідні витрати. У будь-якому випадку їм доведеться закуповувати молоко для своїх заводів за межами Підмосков'я. А ситуація там не вселяє оптимізму. За даними Міністерства сільського господарства, чисельність корів на російських фермах продовжує скорочуватися, ферми зараз забезпечені кормами на рівні 80% від показників минулого року.

Складається цікава ситуація: приблизно через рік московським молочним компаніям може просто не вистачити молока для реалізації своїх амбітних планів. Просуватися далі у російські регіони в пошуках сировини вони не стануть - це не має комерційного сенсу. Крім того, в регіонах є свої переробні підприємства. Тоді доведеться перевести частину виробничих потужностей на сухе молоко, тим більше, що за деякими видами продуктів це припустимо. Крістіан Ерманн не виключає такої ситуації. «Але в такому випадку ми будемо закуповувати сухе молоко у російських виробників», - говорить він.

У свою чергу, багато російських молокозаводи вже зараз активно використовують імпортне сухе молоко. «Зростання виробництва молочної продукції в Росії в першій половині цього року відбувся в якійсь мірі за рахунок поставок сухого молока по лінії гуманітарної допомоги та товарного кредиту», - вважає Олена Кисельова, головний спеціаліст департаменту економіки Мінсільгосппроду. З боку вітчизняних постачальників пропозиція зростає (у першій половині цього року обсяги виробництва сухого молока в Росії виросли приблизно на 200%), але обсяги виробництва російського сухого молока поки що більш ніж скромні.

Можна з великою часткою впевненості припустити, що в наступному році лідерам московського молочного ринку доведеться обмежити плани свого розвитку і надалі орієнтуватися на можливості російської сировинної бази, а не на доходи споживачів і не на частку конкурента на ринку.

У той час як в «Вімм-Білль-Данні» заявляють, що не збираються «демпінгувати», Ehrmann вважає цінову політику своїм основним зброєю. Роздрібна ціна на продукцію німецької компанії була цілком конкурентоспроможна ще до пуску раменського заводу (див. таблицю), а це остання подія відкриває перспективи подальшої цінової конкуренції по відношенню до «Чудо-йогурту».

Витрати на рекламу та середні роздрібні ціни на продукцію основних виробників йогуртів з березня по липень 2000 р.

Політика невисоких цін на продукцію Ehrmann, що виробляється в Росії, збільшить доходи російських дистриб'юторів цих компаній. А саме від працездатності дистриб'юторської мережі конкурентів залежать масштаби переділу ринку. На думку аналітиків, претензії німців цілком обгрунтовані: московські молочні компанії мають порівняно слабкими збутовими мережами.

Недорогими йогуртами німці розраховують завоювати головним чином російську провінцію. Як, утім, і «Вімм-Білль-Данн». Однак стратегії компаній з просування в регіони докорінно різні.

В останні два роки ринок йогуртів зазнає істотних змін. Якщо в 1997 році більше 100% споживання складали йогурти тривалого зберігання, то зараз майже 10% - так звані живі йогурти. Вони зберігаються не більше місяця (та й то в холодильнику), але при цьому значно корисніше і смачніше, тому що містять живі йогуртові культури. Всі живі йогурти виробляються в Росії, що й зрозуміло: адже їх не можна довго і нудно транспортувати на великі відстані.

На перший погляд стратегія, обрана «Вімм-Білль-даному», дає йому значні переваги. Російський лідер обрав шлях придбання місцевих молочних заводів, яких у компанії зараз накопичилося з півтора десятка. Таким чином, «Вімм-Білль-Данн» може розіграти карту «жвавості» своїх йогуртів. «Живий» йогурт на відміну від термірованного зберігає в собі живі кисломолочні бактерії, корисні для здоров'я, але саме тому не може зберігатися довго. І розмішати його виробництво слід в граничної близькості до споживача.

Німецькі йогурти будуть надходити в регіони з Раменського, отже, вже «неживими». Проте це не бентежить компанію. Маркетологи Ehrmann виходять з того, що в провінції ціновий чинник все ще є вирішальним у формуванні продуктової корзини. Тим більше що йогурти там продовжують залишатися екзотикою, і всілякі тонкощі стосовно характеру бактерії навряд будуть цікавити провінційної покупця при виборі нового продукту.

Крім того, росіяни, як стверджують у Ehrmann, купують собі строкаті стаканчики не заради користі, а задля смаку. На рекламу цього смаку до кінця нинішнього року Ehrmann збирається витратити як мінімум 2 млн. доларів. У той час як масована рекламна кампанія «Вімм-Білль-Данна» робить наголос на неоціненні поживні властивості йогуртів з вищої цінової груп?? що випускається нею асортиментного ряду.

Таким чином, Ehrmann заявляє про себе як досить сильний гравець, здатний домогтися поставленої мети. У зв'язку з цим, а також внаслідок неминучого посилення позицій інших іноземних виробників йогурту, розклад сил на вітчизняному ринку істотно зміниться вже до кінця цього року (див. графік 2). Крім появи другого лідера, рівновеликого «Вімм-Білль-Данну», різко збільшить свою ринкову частку Campina.

Іншими словами, обидві західні компанії отримають більшу частину того приросту ринку, яка прогнозується фахівцями. І в цьому немає нічого дивного - вони ставлять перед собою саме цю мету. На відміну від них російські виробники, схоже, у своїх планах виходять не стільки з ринкових перспектив, скільки з власних можливостей. Так, наприклад, один з лідерів молочного ринку Північно-Заходу компанія «Петмол» намічає восьмивідсотковий зростання виробництва - і отримує зменшення частки ринку майже в півтора рази.

Звідси неприємний для російських компаній висновок. Навіть лідер, якщо в нього немає в запасі проривної стратегію, щоб встигати за зростаючим ринком, може швидко загубити завойовані позиції. Як відомо, зменшення відносного присутності на ринку погано для компанії зовсім не з «спортивного інтересу» - воно автоматично звужує поле для її звичайних ринкових маневрів, тієї ж цінової політики, просування нових брендів та ін. Тобто виходить замкнуте коло, вирватися з якого все важче.

Тим часом майбутньою зимою переділ ринку не закінчиться. Один з кандидатів на наступний ривок - вже згадана Campina. На цей рік голландці запланували «всього» двадцятивідсоткова зростання, але в подальшому вони цілком можуть розвинути успіх. Технологічно Campina навіть краще, ніж Ehrmann, підготувалася до йогуртове буму в Росії: завод у Ступіно, зараз має виробничий потенціал, аналогічний віммбілльданновскому і ерманновскому, як стверджують його творці, побудований таким чином, що може нарощувати потужності практично до нескінченності.

Список використаних джерел.

1.Журнал «Експерт», 28 серпня 2000 № 31 (244).
2.http:// mac-www.wn.ru/
3.Газета «Ведомости», 21 серпня 2000
4.http:// www.profil.ru/